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O que aplicativos como Amazon, Netflix, Facebook, TikTok, WhatsApp e Uber têm em comum? Todos sabem quem são, mesmo que não os usem e muito menos tenham o aplicativo instalado no telefone. Essa enorme conscientização do consumidor explica por que você não vê muitos desses aplicativos com foco no crescimento de aplicativos. Provavelmente não é a falta de publicidade que está impedindo as pessoas de instalá-los.
Ao mesmo tempo, não é como se esses aplicativos não anunciassem. Você ainda os vê – em outdoors, TV, transporte público e até anúncios de cinema. Isso ocorre porque a publicidade geralmente serve a um propósito diferente para grandes marcas: atenção, não apenas conscientização.
Por que a publicidade ainda é importante quando você é uma grande marca
Para grandes marcas, a publicidade não é sobre gerando uma instalação individual (embora isso certamente seja um bom bônus). Trata-se de atingir o mercado de massa. Trata-se de prender a atenção de seus usuários, não apenas sua consciência.
Você pode olhar para as atuais guerras de streaming como um exemplo. De acordo com uma pesquisa de fevereiro de 2022, a conscientização do consumidor americano sobre os serviços de streaming de vídeo “Big Five” – Netflix, Amazon Prime, Disney+, Hulu e HBO Max – está em um tudo–
Tempo alta em mais de 95%. A Netflix lidera o grupo com 98% de conscientização geral do consumidor e significativamente
Mas a conscientização não é suficiente quando você é uma grande marca. O conteúdo ainda é rei. As pessoas mudarão de assinatura com base nos programas disponíveis e no que desejam assistir. Isso torna a participação de mercado dos serviços de streaming extremamente fluida. Em sua última chamada de ganhos, a Netflix relatou uma
perda de quase um milhão de assinantes, mostrando o quão fluida é essa participação de mercado.
Com tantos grandes jogadores e um limite aparente no número de assinaturas que os consumidores estão dispostos a comprar, a participação de mercado é vulnerável. Isso torna extremamente importante manter-se atualizado.
4 maneiras pelas quais grandes marcas podem manter a atenção do consumidor
Grandes marcas podem não precisar a publicidade de conscientização oferece, mas eles definitivamente precisam da atenção consistente do consumidor que ela gera. Mantenha-se atualizado com seu público-alvo com essas práticas recomendadas de publicidade.
Apenas esteja lá
Ficar em mente às vezes significa apenas estar por perto. E que melhor maneira de estar por perto do que já estar nos telefones dos usuários? Além de se proteger contra a rotatividade, você pode usar o dispositivo para manter seu aplicativo atualizado e fornecer atualizações importantes — sempre que lançar um novo conteúdo, por exemplo.
O Facebook (Meta) é um ótimo exemplo de como essa estratégia pode ser bem-sucedida. Se você comprar um telefone, provavelmente terá o Facebook pré-instalado. Isso porque as parcerias da empresa com OEMs e operadoras garantem que ele já esteja em quase todos os aparelhos vendidos. Facebook não faz
segredo de sua estratégia de pré-instalação, e ainda apresenta várias vantagens além da retenção de clientes, como compatibilidade aprimorada, desempenho e experiência.
Apelo à emoção
Apelo à emoção
Grandes marcas com grande notoriedade têm sempre um muitos usuários. Mas isso não significa necessariamente que esses usuários se sintam conectados com a marca. Muitos consumidores naturalmente se sentem mais conectados com marcas menores, sendo a ideia de que seu apoio individual tem um impacto maior no sucesso geral da marca. Marcas maiores precisam trabalhar um pouco mais para obter essa conexão emocional. É aí que entra a boa publicidade.
Em 2018, Airbnb fez um apelo emocional aos viajantes com seu “Vamos continuar em movimento Avançar” campanha. Ao criticar a proibição de viagens, a marca assumiu uma postura clara sobre seus valores, ajudando os consumidores que compartilham esses valores a se sentirem mais alinhados com a marca. O Airbnb também compartilhou o que eles estavam fazendo para ajudar e também ofereceu sugestões para seus clientes, aumentando a sensação de estar do mesmo lado na luta.
Incentive seu público
Em categorias onde as marcas podem ser mais suscetíveis a perder participação de mercado (como streaming de vídeo), incentivar seu público em torno de novos lançamentos pode compensar desligado. Uma maneira eficaz de incentivar o público é oferecer diferentes pacotes que cruzam as categorias.
Por exemplo, o Uber Eats recentemente me ofereceu uma avaliação gratuita de um pacote de streaming de vídeo Hulu, Disney+ e ESPN+ se Fiz um pedido de entrega. A parceria entre categorias funcionou nos dois sentidos: me incentivando a fazer um pedido de comida e a me inscrever em serviços de streaming. Outro exemplo é a Chipotle agregando sua promoção “Modo Guac” com o CashAPP, oferecendo aos clientes não apenas guacamole grátis, mas também dinheiro grátis se eles se inscreverem em ambas as contas.
Aumente o valor do entretenimento
Quanto valor de entretenimento colocar em um anúncio é uma questão de estratégia. Você não quer correr o risco de ser tão divertido que os usuários se distraiam do foco do seu anúncio. Para marcas com baixo conhecimento, por exemplo, anúncios divertidos podem fazer com que os consumidores se lembrem do anúncio, mas não do produto.
Mas as marcas de alto reconhecimento não correm esse risco. Uma das campanhas mais famosas da Apple foi “Think Different
”, onde a marca se alinhou com famosos dissidentes em suas áreas, de Amelia Earhart a John Lennon. Não houve menção a produtos Apple, nem recursos visuais, mas a campanha foi extremamente bem-sucedida em encorajar os usuários a associar o uso de um produto Apple a ser criativo e inovador.
Pontos de bônus se você a marca pode alavancar o valor do seu produto e
campaign fez exatamente isso, usando a narrativa para dar vida ao uso real do Google. A campanha apresentava pequenas empresas com as quais era fácil se conectar, como uma fazenda familiar de bordo “procurando compartilhar sua paixão pelo bordo com os amantes de xarope de todo o país”, como dizia o anúncio. A campanha habilmente vinculou o sucesso da marca ao Google, com mensagens como a seguinte: “A mesma tecnologia que ajuda você a encontrar o que procura também está ajudando milhões de empresas locais a crescer e ter sucesso.”
Desde conectar-se emocionalmente com seus clientes até simplesmente ficar em primeiro lugar, a publicidade pode ajudar grandes marcas a fechar a lacuna de atenção. Em um cenário onde a participação de mercado é fluida, garantir que sua marca seja vista e lembrada pode fazer toda a diferença.
Jon Hudson atua como vice-presidente de sucesso do cliente na Turbina Digital
, onde lidera a divisão de mídia de aplicativos que ajuda a trazer marcas globais para o dispositivo.
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