O negócio de mídia de futebol Footballco passou a maior parte de 2022 tentando ganhar feno enquanto o sol está brilhando.
A oportunidade em questão é a Copa do Mundo da Fifa. É como catnip para os anunciantes – mesmo em uma crise em que os dólares dos anúncios são escassos. Melhor tentar se deixar levar pelo turbilhão de um evento como esse enquanto dura. O mesmo de sempre para os proprietários de mídia. Ainda mais para uma empresa de mídia esportiva como a Footballco, que obtém mais de 90% de sua receita com anúncios vendidos no site de notícias de futebol Goal e em várias publicações do mercado local, incluindo Voetbalzone na Holanda e Calciomercato na Itália
O chamado para diversificar
Para ser claro, o Footballco não está em apuros. Na verdade, é indiscutivelmente com uma saúde rude, considerando todas as coisas. É lucrativo, para começar. Dos $ 100.000.000 – ou por aí – em receita que deve arrecadar neste ano, cerca de 8% serão gastos em conteúdo, disse Delgado. Tem até estado na trilha de aquisição ultimamente. Adquiriu mais três publicações de futebol desde que foi vendida por Dazn para a empresa de private equity TPG Capital, apoiada pelos EUA, em 2020. Isso é ótimo, claro, especialmente no clima atual. No entanto, a melhor maneira de ganhar dinheiro na mídia é – e sempre será – de várias maneiras. Ou pelo menos é, desde que não sejam direitos de mídia. Além do fato de ser uma corrida cara, isso também colocaria o Footballco em concorrência com o Dazn, que ainda detém uma participação minoritária no negócio. “Precisamos diversificar o negócio”, disse Delgado. “Caso contrário, se houver outra desaceleração, ficaremos muito expostos financeiramente.” Assinaturas é um caso em questão. E isso começa com a Mundial, a revista impressa que tinha cerca de 25.000 assinantes e clientes quando a Footballco a adquiriu na virada do ano. Desde então, a empresa vendeu revistas ou mercadorias para quase 10.000 dessas pessoas. Sem surpresa, ele fará mais do mesmo, desenvolvendo um serviço de assinatura multicamadas que abrange a revista, mercadorias, eventos experimentais e até mesmo acesso a comunidades online.Acerte essa combinação de recursos e é provável que as pessoas considerem desembolsar mais por uma assinatura, disse Delgado. “A ideia é ver se podemos expandir o RPU em torno do negócio de assinaturas de £ 32 por ano (o custo de quatro revistas mundiais trimestrais de £ 7) para £ 60 por ano adicionando mais coisas a esse pacote de assinatura que o público acredita que estamos obtendo mais valor,” ele continuou. Se funcionar, o Footballco tem um modelo para aplicar a outros títulos. Primeiro com sua marca de futebol feminino Indivisa e, em seguida, potencialmente no futebol de base por meio de sua marca de cultura jovem NXGN. Essa última área pode ser muito lucrativa se for devidamente desvendada, disse Delgado. “Nosso conteúdo é sempre apresentado sob a perspectiva do profissional de elite, mas a grande oportunidade real é atingir quem chuta uma bola no domingo à tarde”, continuou. “São potencialmente milhões de pessoas que compram botas, que querem treinar ou saber sobre nutrição.” As assinaturas não são baratas. Há muitos custos iniciais (e ocultos) a serem considerados ao criar um modelo de receita do leitor, desde a tecnologia de anúncios até a análise. Dito isso, o crescimento é o oxigênio dos negócios e há muito a ser obtido com receitas recorrentes em torno de comunidades menores em tópicos especializados como a nostalgia do futebol raison d’être do Mundial.“A expectativa aqui não é tentar chegar a milhões de inscritos, mas focar em chegar a centenas de milhares”, disse Delgado, que não quis dizer quantos inscritos tem, apontando para o número de 25 mil inscritos que o Mundial teve. quando foi comprado em fevereiro.
Apostando na propaganda da Copa do Mundo
Isso remete à lógica subjacente: a publicidade não é ruim para o Footballco. Pode ser inconstante, porém, com esses dólares muitas vezes à mercê de um ajuste de algoritmo ou oscilação econômica. Portanto, faz sentido construir mais fluxos comerciais auxiliares em torno dele. É por isso que a próxima Copa do Mundo chegou em um momento importante para uma empresa de mídia que ainda está se firmando. “A quantidade de dólares em publicidade que está sendo gasta fora do Oriente Médio é desproporcionalmente maior do que em 2018, quando grande parte da publicidade vinha de anunciantes na Europa”, disse Delgado. “Tanto a mudança no local do torneio deste ano quanto a mudança na origem dos anunciantes nos permitiu dissociar (até certo ponto) de como a publicidade está sendo impactada por uma Copa do Mundo no meio da temporada de festas.” Espere que o vídeo seja a chave para como Delgado e sua equipe tentam levar um pouco desse impulso para o próximo ano. Isso é particularmente verdadeiro quando se trata de conteúdo apoiado por jogadores, como a série original Box to Box que fez com internacionais da Inglaterra como John Stones e Declan Rice, bem como campanhas com Karim Benzema para o Departamento de Economia e Turismo de Dubai.
Muitos desses movimentos visam impulsionar o crescimento orgânico. Mas é difícil para qualquer empresa sobreviver apenas com isso – muito menos uma editora. É por isso que a Footballco planeja voltar à trilha de aquisições. Eventualmente, Delgado quer consolidar os negócios na Europa e expandir para a América Latina por meio de aquisições. “As empresas esportivas que reconhecem que o público mais jovem é mais do que apenas fãs de esportes e desenvolvem a infraestrutura para criar experiências de marca com seu público terão uma chance muito maior de gerar receita em comparação com empresas que dependem estritamente do dinheiro tradicional dos anúncios”, disse o marketing esportivo. especialista Mat Bilodeau, gerente de marketing do Stadium Live Studios. “O público mais jovem quer interações autênticas com marcas nas mídias com as quais estão familiarizados (social, jogos, etc.). As experiências de marca permitem um diálogo bidirecional entre uma marca e um fã de esportes.”