'Estamos exigindo seu uso': Estée Lauder recorre ao marketing do TikTok após chegar às bancas do Instagram

Os profissionais de marketing da Estée Lauder perceberam que, por mais que tentassem alcançar mais pessoas na rede social da Meta, eles não conseguiam falar com uma parte limitada do público desejado, disse Lubna Mohsin, gerente de mídia social e conteúdo para Estée Lauder. Além disso, eram as mesmas pessoas do mesmo grupo que eram contatadas repetidamente, continuou ela. Resumindo, o marketing da marca no Instagram em toda a EMEA atingiu um ponto de saturação para a Estée Lauder. Como Mohsin explicou: “Precisávamos alcançar mais pessoas.” Então ela começou a buscar alternativas, o que rapidamente a levou ao TikTok. Mohsin e sua equipe já estavam observando ansiosamente como seus colegas da equipe global estavam se saindo no TikTok, onde abriram uma conta no verão passado. Desnecessário dizer que eles marcaram algumas vitórias iniciais – o suficiente para convencer a equipe da EMEA a dar uma chance ao marketing no TikTok. Suas primeiras postagens foram publicadas na conta global na primavera e, desde então, vêm compensando o tempo perdido. Mais recentemente, a Estée Lauder lançou sua campanha “My Shade, My Story”, que está em exibição há pouco mais de um mês. Somente nas duas primeiras semanas, alcançou 58 milhões de visualizações, disse Mohsin. Foi uma espécie de teste decisivo para a crescente confiança da marca no marketing do TikTok. Para começar, provou que os profissionais de marketing estavam certos em se concentrar mais e mais no processo de seleção, disse Mohsin, que queria que a campanha abrangesse uma variedade de comunidades, de CEOs a músicos, para falar aberta e honestamente sobre as razões pelas quais eles usam um determinado tom da base. “No ano passado, a presença da Estée Lauder no TikTok foi escalonada, enquanto este ano estamos exigindo seu uso porque o recrutamento é nosso principal objetivo nas mídias sociais”, disse Mohsin ao Digiday em um evento organizado por sua agência FanBytes. “Já faz parte do plano de marketing.” Para ser claro, isso não significa que o TikTok seja uma parte sempre ativa do plano de mídia da Estée Lauder. Seus profissionais de marketing não estão gastando dólares em mídia ao longo do ano, como fariam com outros canais de mídia. Eles estão, no entanto, fazendo marketing no aplicativo constantemente. Isso ocorre por meio de presentes de produtos com influenciadores – ou quando as marcas enviam produtos gratuitos para influenciadores selecionados na esperança de que postem sobre eles. Às vezes, essas postagens são impulsionadas por anúncios pagos, outras vezes, a Estée Lauder negocia acordos com os criadores. Nenhum deles é a pedra angular do plano TikTok da marca. Essa função é reservada para marketing orgânico – por enquanto. “No entanto, todas as nossas principais campanhas têm um elemento de parcerias pagas, seja por meio de um esquadrão de criadores que reunimos em nível regional ou com relevantes localmente, se estivermos trabalhando em mercados específicos”, disse Mohsin. “Não temos um brand channel próprio no TikTok na EMEA, por isso é importante termos vozes que compartilham os mesmos valores que nós.” Os tempos mudam. E embora não haja planos atuais para uma conta EMEA no TikTok, se a história servir de guia, é provável que isso aconteça. Isso aconteceu com o Instagram, onde a Estée Lauder agora tem 15 perfis no Instagram em 17 mercados. Dito isso, aconteceu ao longo de alguns anos – tempo que Mohsin não sente que a marca tenha isso atualmente. Não quando a categoria de beleza é tão competitiva. Durma muito no TikTok e pode não haver espaço para Estée Lauder no aplicativo.“Uma nova marca pode construir uma marca desde o início para ser relevante para a geração do milênio mais jovem, enquanto uma marca herdada precisa tentar descobrir como fazer a mesma coisa sem comprometer seu legado e valores”, disse Mohsin. É um problema perene para qualquer marca legada. Reinventando-se para o público mais jovem. Por mais difícil que seja, não é impossível, como tem sido comprovado repetidamente pelos profissionais de marketing. A chave é usar dicas culturais para conectar esse legado às tendências atuais. De certa forma, isso é mais fácil de fazer no TikTok, onde, graças ao algoritmo personalizado, as pessoas são expostas a coisas nas quais estão interessadas, o que promove um ambiente onde os defensores da marca serão mais acessíveis – pelo menos essa é a sabedoria recebida. “O TikTok teve um crescimento tão importante por meio da Covid e da pandemia e continua a mostrar que não apenas faz um ótimo trabalho de conscientização da marca, mas também um ótimo trabalho de desempenho para a DTC”, disse Jacinta Faul, diretora administrativa da Gravity Road. “Achamos que é um lugar incrível para começar, esteja você influenciando ou tentando mudar a opinião dos consumidores sobre sua marca ou sua proposta. E também sabemos que tem um grande valor em termos de conversão, porque os criadores e a autenticidade que você consegue na plataforma levam a vendas e a resultados de desempenho que podem ser rastreados e medidos pelas marcas.”