Briefing de compra de mídia: o que um tour pelo campus da Dentsu e do metaverso da Microsoft diz sobre o futuro do marketing digital

Antes do Consumer Electronics Show em Las Vegas em janeiro, a Dentsu e a Microsoft colaboraram para lançar o Dentsu NXT Space em Moon Valley, um campus dedicado na lua digital no HeadOffice.Space. Novamente, imagine Fortnite, mas os avatares estão em trajes espaciais no espaço sideral com escritórios, salões e lojas futuristas. Para a Dentsu, esse destino é ajudar a orientar os clientes no metaverso, seja hospedando painéis de especialistas ou testando recursos de geo-fencing e código QR. Val Vacante, vice-presidente de soluções e inovação da Dentsu, disse que o foco é criar a experiência certa para cada cliente. Muitas vezes, os parceiros ficam entusiasmados, mas inseguros sobre como entrar no metaverso, então a espécie de tour guiado ajudará a agência a identificar maneiras de apoiar os clientes, disse Vacante. “Acredito firmemente que você precisa experimentar”, disse Vacante ao Digiday. “Não podemos aconselhar os clientes se não estamos jogando, explorando, testando, ganhando, falhando, certo? Então é isso que queríamos fazer aqui.” No início deste mês, a Dentsu International fez parceria com a editora Decrypt Media para estabelecer um Centro de Excelência Web3, com o objetivo de fornecer educação para funcionários e clientes em todas as coisas da Web3, uma visão para a Internet descentralizada. Outros, incluindo Publicis Groupe e Horizon Media, têm experimentos semelhantes em áreas de blockchain, tokens não fungíveis, metaverso e jogos à medida que o interesse na Web3 cresce.Enquanto a experiência completa do Dentsu NXT Space será lançada na CES no início do próximo ano, o Digiday teve uma prévia de alguns recursos chegando ao espaço.Ferramentas da Microsoft A Dentsu Metaversity no campus será dedicada ao aprendizado e treinamento. Uma das razões pelas quais a Microsoft fez parceria com a Dentsu é a capacidade de integrar suas várias ferramentas Office e de produtividade em todo o NXT Space. Outdoors e apresentações espalhadas pelos espaços de coworking e varejo, tudo feito em Powerpoint. O espaço de varejo, ShopNXT, é desenvolvido com o Microsoft Dynamics 365, um conjunto de produtos comerciais e de relacionamento com o cliente.Simon Crownshaw, diretor administrativo de mídia e entretenimento da Microsoft, disse que essas ferramentas de negócios tradicionais com as quais muitos estão familiarizados preencherão a lacuna com a inteligência artificial e outros serviços cognitivos e automatizados que compõem o metaverso. “Trata-se de simplificar um pouco mais, porque muitas pessoas ficam confusas com esses desenvolvimentos”, disse ele. “É uma evolução fundamental para desenvolvedores e marcas em termos de como eles o vivenciam.” O Metaversity também servirá como um campo de treinamento para o Microsoft Power Skills, onde os funcionários desenvolvem habilidades para conversão de texto em fala e outros recursos do Microsoft Designer. Alguns outros espaços no campus da Dentsu incluem o ShopNXT Showroom, Merkle Virtual Retail Lab e Intelligence Center – e a experiência é guiada por um assistente de inteligência artificial, Neva, que também aproveita os recursos de conversão de texto em fala da Microsoft.

Educação e pesquisa Web3Muitas agências estão atualmente focadas em educar clientes e parceiros sobre a aplicação de produtos metaversos, considerando quantos consumidores ainda lutam para entender o conceito de metaverso ou descentralização. Como Eric Levin, diretor de conteúdo da Publicis Media, disse anteriormente ao Digiday, as agências foram sobrecarregadas com pedidos relacionados ao metaverso após a mudança de marca do Facebook para Meta. Mas alguns desses tópicos e aplicações se mostraram muito complexos para suas equipes e clientes. “Nosso primeiro passo com nossos clientes foi a educação”, disse Levin. “Escrevemos vários POVs, decks, apresentações que explicavam exatamente o que estava acontecendo, como era a evolução, por que estava acontecendo agora, o que esperar e como entrar no espaço de forma significativa e estratégica.” Com o campus Dentsu, Vacante explicou que há muitas oportunidades de se conectar com parceiros no metaverso para fazer integração para marcas, treinamento de equipe e outros eventos do setor. Os espaços de varejo e showrooms podem ser usados ​​para pesquisa e experimentação de diferentes produtos e serviços, enquanto as salas de trabalho são projetadas para colaboração, recrutamento e outros eventos, como uma sessão “Pergunte-me qualquer coisa” com um especialista da Dentsu ou um painel com clientes. No Dentsu Intelligence Center, que do lado de fora tem a forma de uma dupla hélice de DNA, os espaços serão usados ​​para mostrar relatórios de pesquisa e criar experiências imersivas para compartilhar os insights da empresa.“Estamos criando ambientes 3D envolventes, onde você pode interagir com os números ou diferentes tipos de bits interativos para dar vida a essa liderança de pensamento”, disse Vacante.Futuro do comércio e varejoO showroom metaverse e o laboratório de varejo da Dentsu apresentam alguns de seus próprios produtos que estarão em exibição na CES, incluindo a tecnologia Scan & Know, que permite aos consumidores digitalizar itens virtuais para obter detalhes do produto e recebê-lo.

Outro produto de varejo, o UnboxIt, permite que os compradores escaneiem um código QR na entrega e obtenham conteúdo adicional, instruções do produto e outros detalhes da assinatura. Esses produtos de varejo são exemplos de como as marcas podem conectar os consumidores com sua experiência Web2 atual em dispositivos móveis e comércio, mas em um ambiente Web3. A ideia de vender bens virtuais não é nova, principalmente com jogos e tendências recentes de NFT. Agora, as marcas estão procurando agências criativas para explorar as estratégias de marketing e comércio da Web3. Rebecca Orlov, CEO da empresa criativa Web3 Epic Play Date sob Brand3, trabalha com startups e marcas Web3 que oferecem serviços como integração Web3, moedas digitais e contratos inteligentes. “A chave é que o Web3 é agora e os conceitos [como metaverso, compras virtuais, AR e VR] estão sendo construídos enquanto falamos”, disse Orlov. “Isso pode levar meses ou muitos anos, mas a ação de entrar nesta linha do tempo está acontecendo. … É fundamental que agências e marcas aprendam, entendam e depois criem.” Muitos clientes da Dentsu, acrescentou Vacante, estão particularmente interessados ​​na integração do varejo Web3 e no teste de recursos do metaverso, como geofencing para descontos e programas de fidelidade, construção de showrooms que integram produtos a seus sites ou até mesmo o uso de um assistente de IA como o Neva na experiência de compra. E o espaço do metaverso permitirá que as marcas brinquem com experiências de maneira acessível. “Encorajamos isso como um teste e aprendizado para todas as marcas. Existem marcas que simplesmente jogam uma tonelada de dinheiro em tudo o que é novo, certo? Mas, na realidade, muitas marcas não têm essa oportunidade”, disse Vacante. Por exemplo, em um experimento por meio do Merkle Virtual Retail Lab, um parceiro que faz pesquisa de diversidade e inclusão no metaverso conseguiu economizar cerca de 70% nos custos e aumentar a participação em 300% em comparação com uma pesquisa presencial tradicional, de acordo com a Dentsu . Existem muitas maneiras pelas quais as empresas podem economizar no aluguel de um espaço, recrutamento, fornecimento de alimentação e outros custos indiretos quando não limitados por restrições do mundo real, acrescentou Vacante. “Pixels são infinitos, então você pode fazer o espaço do tamanho que quiser”, disse Vacante. “Estamos fazendo um progresso sólido lá, e isso é apenas matemática tangível.”

Cor por números

Filmes, ou pelo menos alguns deles (estamos olhando para você, “Maverick”) estão voltando, e isso pode nos dizer mais sobre gastos e afinidade com a marca. A National CineMedia e a plataforma de dados de compra de clientes Affinity Solutions este mês

relataram novos dados

sobre filmes e consumidores gastos, pesquisando mais de 100 milhões de consumidores e 8 milhões de espectadores. Ao analisar os hábitos de consumo de quem vai assistir aos blockbusters “Dr. Strange in the Multiverse of Madness” e “Top Gun: Maverick”, eles descobriram que as pessoas entravam no modo “shopping spree” e gastavam o dobro em comparação com os não cinéfilos. Algumas dicas:

• Os cinéfilos do estudo gastaram mais ativamente quando comparados aos não cinéfilos – gastando mais em quantidade e com mais frequência nas categorias de varejo, restaurantes, viagens e automóveis durante ou em torno da experiência do filme.
• Independentemente do dia do filme, esses consumidores gastaram mais em bares, restaurantes e em artigos esportivos e conteúdo digital em comparação com as pessoas que ficam em casa.

Também houve um padrão de gastos diferente dependendo da faixa etária. Geração Z e millennials que viram “Dr. Strange” gastou mais em flores, joias e jogos online, enquanto a Geração X e os baby boomers que viram “Top Gun” gastaram mais em paisagismo e eletrodomésticos. (Por quê? Não sabemos.)

• “Dr. Strange” participantes mostraram um “aumento de vendas incremental” para Delta, T-Mobile e McDonald’s. Os participantes de “Top Gun” demonstraram afinidade com Amazon, Disney e United Airlines.

Decolagem e pouso

• Dentro uma tentativa de se estabilizar em tempos turbulentos sob o novo proprietário Elon Musk, o Twitter contratou EMEA vp Chris Riedy para ser seu novo chefe de vendas de anúncios, substituindo Robin Wheeler, que recentemente saiu, foi convencido a ficar por Musk, depois desistiu novamente.
• Harman International, proprietária de marcas de áudio como JBL e Harman Kardon, nomeou Havas Group como sua agência global de registro, que inclui todo o trabalho de mídia.

Independente Giant Spoon contratou Darrell Jursa para ser seu vice-presidente executivo de dados e plataformas, contratando o antigo executivo de comércio da Omnicom em seu cargo mais recente, s vice-presidente de capacitação de mídia global no IRI.

Citação direta

“Muitas vezes, os acordos programáticos garantidos [CTV] são feitos diretamente com o editor – geralmente por meio de uma plataforma baseada em API ou talvez como parte de um acordo inicial ou IO direto. A questão é que muitas vezes eles não estão sendo transacionados no DSP principal do anunciante. Portanto, embora sejam programáticos, não estão sendo gerenciados de forma holística junto com toda a campanha ou outras campanhas. Esse é um dos motivos pelos quais ainda é um desafio gerenciar a frequência e desduplicar o alcance entre os canais. Os anunciantes, em muitos casos, gostariam de fazer mais compras de CTV por meio de seu DSP, e nem sempre é possível fazer tanto quanto eles gostariam.” Nicole Perrin, vice-presidente de inteligência de negócios da Advertiser Perceptions, falando sobre os desafios de comprar CTV programaticamente. Leia mais sobre os pensamentos de Perrin sobre o estado dos dados primários.

Leitura rápida

Editor sênior de compra e planejamento de mídia da Digiday, Michael Bürgi, escreveu sobre o provedor de ferramentas de gerenciamento de ativos de dados Tenovos obtendo um Infusão de US$ 10 milhões da S4S Ventures e da unidade BDMI da Bertelsmann. O repórter de jogos e esports da Digiday, Alexander Lee, segue os esforços de Toby “Tubbo” Smith, cuja TubNet está trazendo mais ativações de marca para o Minecraft, que historicamente tem não é conhecido como um grande destino de branding. Para as últimas notícias e tendências na televisão, incluindo o estado atual do desempenho de anúncios de CTV e o retorno de Bob Iger à Disney, confira o Future of TV Briefing do editor sênior de mídia da Digiday, Tim Peterson.