Não seria um período de economia de dinheiro em publicidade sem que o assunto interno entrasse em foco novamente. Então, aqui está, a realidade perene verifica como (e como não) os profissionais de marketing estão usando equipes internas para exercer mais controle sobre como seu dinheiro em anúncios é gasto.
Aparentemente, não parece ter mudado muito desde a última recapitulação do Digiday (que publicamos em abril de 2021). Os grandes anunciantes continuam a adquirir mais habilidades que serão de importância estratégica para seus negócios, deixando todo o resto para a agência cuidar. Vá um pouco mais fundo, porém, e há sinais claros de algo mais transitório.
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Ou seja, que houve um pivô nas coisas que os anunciantes levam para casa. Não é mais mídia para lances — ou seja, o material que não é escalável, não oferece muita vantagem competitiva e está repleto de custos ocultos Em vez disso, os anunciantes estão priorizando habilidades como ciência de dados, análises, insights e comércio. Ou melhor, as áreas que são de importância estratégica para os negócios. Uma busca rudimentar nos quadros de empregos de alguns dos principais anunciantes confirma isso. A Unilever quer um especialista em análise de dados para sua equipe comercial; A Procter & Gamble está procurando um tecnólogo de marketing; A Diageo quer um chefe global de insights e análises comerciais; A Nike está procurando um especialista em marketing direto ao consumidor; A Nestlé quer um líder de marketing direto.Nenhuma dessas funções é típica da onda interna dos últimos anos. “A direção da tendência interna é cada vez mais híbrida e distante da compra de mídia tática”, disse Ryan Kangisser, sócio-gerente de estratégia da empresa de consultoria de mídia Mediasense. “Essas empresas ainda querem mídia interna e experiência em ‘mãos no teclado’, mas em áreas que agregam valor estratégico à marca, como análises, gerenciamento de audiência, experiência do cliente e comércio eletrônico.” É mais valioso porque a premissa não se baseia em uma visão de mínimo denominador comum de como funciona a tendência interna. Os profissionais de marketing não estão lutando para usar uma plataforma de demanda ou um servidor de anúncios. Eles também não estão tentando administrar essas equipes como exercícios enxutos de controle de custos. Isso ainda acontece, é claro, mas não é a lógica predominante como antes. Não poderia ser. Não quando o caminho para essas eficiências de custo está repleto de esperanças frustradas e equipes desfeitas. A Coca-Cola pode atestar isso. Parece que outros também podem. Mais de quatro (43%) em 10 profissionais de marketing em todo o setor acreditam que fazer mais marketing internamente é um pesadelo operacional, de acordo com um estudo de 15 CMOs no Reino Unido que foram entrevistados pela Collective. A maioria (80%) dos entrevistados acha que o in-house poderia ser melhorado, enquanto 77% disseram que considerariam usar um modelo diferente.“Em última análise, a internação foi uma forma de fazer coisas mais baratas que ninguém está olhando de qualquer maneira”, disse Abba Newbery, CMO da empresa financeira sustentável Circa 5000. O profissional de marketing saberia melhor do que ninguém sobre as falácias da tendência tão badalada. Na verdade, ela está na vanguarda de um plano interno – aquele erguido pela News UK há vários anos. Ao contrário de outros modelos internos, este era um híbrido, pois foi calibrado em torno de um processo de automação de marketing, uma forte agência criativa em The&Partnership e o próprio estúdio interno da editora. A parte crítica do plano? A agência, sem dúvida. “Acho que o esforço interno criou uma espécie de falsa economia e acho que, se os profissionais de marketing realmente querem chamar a atenção de alguém, precisam procurar as empresas que são as melhores da categoria”, disse Newbery. “Claro, um anunciante pode ter alguns criativos de classe mundial aos quais tem acesso internamente, mas a maioria desses negócios não é estruturada dessa forma. Eles precisam dos melhores talentos para criar os melhores produtos e serviços para as pessoas.” Talvez o maior indicador dessas frustrações seja o fato de que os anunciantes não estão mais atacando as agências – ou pelo menos não tão abertamente quanto antes. Não é nenhum segredo que muitas das motivações subjacentes por trás de muitas equipes internas decorrem da insatisfação dos anunciantes com suas agências. Isso não parece ser um grande problema nos dias de hoje. Para começar, empresas como Brainlabs, JellyFish, Collective, para citar alguns, continuam a construir negócios com base em modelos internos que são muito mais claros sobre a aparência de uma configuração eficaz. Dica: não é economia de custos. Depois, há o fato de que não há tantos anunciantes saindo das agências quanto antes. Sim, parte disso se deve à economia, mas também é um sinal de que a sempre caprichosa dinâmica entre anunciantes e agências está relativamente resolvida por enquanto. E há poucos sinais de que ele será revertido em breve, se a atualização mais recente dos ganhos dos maiores grupos de agências de publicidade estiver por vir. Eles aumentaram suas previsões para o ano, apesar da desaceleração da publicidade. O fluxo de crises desde o início da pandemia deixou muitos dos maiores anunciantes mais dependentes das agências do que nunca. “Estamos vendo um interesse real em criar um modelo híbrido onde você tem uma mistura de criativo, desempenho, análise e atribuição em um único modelo”, disse Chris Shadrick, parceiro de estratégia da Collective. “É basicamente uma oferta de ponta a ponta, desde o momento em que alguém surge com uma ideia, até a análise dos resultados entregues como um anúncio, sejam vendas ou promoção da marca.”