A Black Friday está chegando! E, embora pareça que todo profissional de marketing está fazendo de tudo para fazer com que os consumidores comprem seus produtos, há uma boa quantidade de incerteza entre a população em geral sobre quanto eles querem ou planejam gastar.
O WHY Group da Horizon Media, encarregado de entender o comportamento do consumidor em um nível mais profundo e granular, planeja publicar um relatório identificando três diferentes estados psicológicos da mente dos consumidores nesta temporada de festas. Esses grupos são afetados por temores de recessão e inflação.
Para acumular conhecimento, a Horizon realizou dois estudos de um painel representativo nacional, em junho (de 1.094 respondentes) e outubro (1.067) deste ano.
Resumindo, os três grupos se dividem em:
Os resilientes: essa coorte é geralmente mais bem-sucedida financeiramente . Eles aparentemente planejam gastar mais este ano do que no ano passado e são mais propensos a se tratar bem.
Os vulneráveis: um grupo mais jovem , eles são menos estabelecidos e têm menos poder de compra. Com preocupações financeiras reais, eles se preocupam mais com as férias. Mas eles lidam procurando por truques de vida e reorganizando as prioridades. ser aposentado. Como o título indica, as preocupações do grupo podem ser mais psicológicas do que verdadeiramente financeiras, mas espera-se que gastem muito menos este ano (23% afirmam que não gastarão nada).
“A chave para entender o comportamento do consumidor durante esta temporada de férias não é apenas a economia, mas a economia comportamental. As tensões e emoções usuais dos feriados… são profundamente afetadas pela inflação”, disse Steve Grant, vice-presidente sênior de inteligência humana do WHY Group. “Por exemplo, as emoções negativas impulsionam a mudança de comportamento, especialmente nas compras. Os compradores otimistas estão mais dispostos a gastar, enquanto os pessimistas são menos prováveis - tudo independentemente do saldo bancário real. Entender como essas heurísticas críticas funcionam contra os três segmentos significa que os profissionais de marketing podem ser muito mais inteligentes sobre qual marketing e mensagens empregar e entre quais grupos atingir com mais eficiência as metas sazonais de receita”.
A pesquisa da Horizon também sugeriu às marcas alguns tópicos que devem orientar suas atividades de branding no próximo mês:
- Os varejistas de sucesso precisarão de uma estratégia de várias partes: uma que reduza a dor e a ansiedade que a maioria das pessoas sente em relação à inflação e outra que atenda ao grupo resiliente.
- Envie mensagens para o comprador resiliente com frequência, especialmente para itens de luxo com preços mais altos que estão ao seu alcance. Anúncios direcionados de “mimos você mesmo” devem ter um impacto, especialmente com os homens.
- O grupo ansioso será difícil de convencer a gastar. Eles estão em “dor psicológica real”, conclui a pesquisa, e mensagens otimistas não ajudarão. Concentre-se na estação e evite a personalização, que os desativa. Bens práticos, especialmente aqueles fabricados nos EUA, são os que mais os atraem.
- A coorte vulnerável está procurando negócios, oportunidades como Black Midnight e Black Friday – onde eles são duas vezes mais propensos a fazer compras.
- Os homens são mais propensos a comprar e gastar se as marcas tornarem isso rápido, fácil e tátil . O estudo descobriu que 54% dos homens gastarão mais de US$ 600 este ano nas férias. Além disso, elas têm duas vezes mais chances de comprar secretamente para si mesmas. Quase 3 em 5 (59%) estão “buscando ativamente a recompensa emocional de se sentir inspirado que vem de ótimas compras de fim de ano”, de acordo com a pesquisa. Frete grátis, devoluções sem perguntas e taxas sem surpresas são bons incentivos para comprar.
Enquanto isso, Os anunciantes da DTC estão sendo especialmente ativos em se ajustar aos diferentes humores do país, de acordo com a agência Belardi Wong, especializada em marketing da DTC. Por um lado, as vendas da Black Friday pelos profissionais de marketing estão se espalhando ao longo do mês, já que a agência viu um aumento de 21% nas vendas da segunda para a terceira semana de novembro.
A presidente da Belardi Wong, Polly Wong, observou que alguns consumidores aproveitaram os descontos antecipados, mas muitos deles estão dispostos a esperar pelas melhores ofertas durante o Cyber 5 – o período intenso de compras de cinco dias entre o Dia de Ação de Graças e a Cyber Monday, que este ano é em 28 de novembro.
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