Briefing de compra de mídia: a qual mídia os compradores recorrerão em um mercado local fraco em 2023?

As descobertas de Borrell apontam para o desaparecimento de milhares de pequenas empresas e uma mudança no tipo de pequenas empresas que surgiram. (As pequenas empresas são essencialmente a força vital de grande parte da mídia local patrocinada por anúncios.) Ao preparar sua previsão, Borrell descobriu que o número de empresas americanas com menos de 10 funcionários quase dobrou, enquanto o número de empresas com 25 ou mais funcionários diminuiu desde então. Março de 2020. Uma rápida pesquisa com compradores de mídia, planejadores e estrategistas de holdings e agências de mídia independentes confirma amplamente as descobertas de Borrell, com algumas nuances e reviravoltas interessantes. Charlotte Mercer, COO da agência digital independente Media Two Interactive, com sede em Raleigh, Carolina do Norte, observou que a mudança para pequenas empresas menores pode ser um fator importante no aumento contínuo dos orçamentos digitais. “Minha hipótese seria que as pequenas empresas que surgiram e permaneceram são potencialmente de uma geração mais jovem do que as grandes empresas que fecharam durante a pandemia”, disse Mercer. “E os tomadores de decisão nas pequenas empresas ficariam mais à vontade para se inclinar para as opções de anúncios digitais, em vez de uma mentalidade mais tradicional.” “É potencialmente um golpe duplo na transmissão local e na impressão, pois as novas PMEs são mais experientes digitalmente do que as anteriores, e os hábitos de consumo de mídia estão mudando para streaming e digital, longe da transmissão local e da impressão”, acrescentou Eric Perko, fundador/CEO da Apollo Partners independente. Está ficando mais fácil para as empresas locais comprar anúncios digitais além da pesquisa, que tem sido um dos pilares dos anunciantes locais por mais de uma década – inclusive na TV conectada, disse Talia Arnold, chefe de estratégia e planejamento da Exverus Media independente. Assim como os anunciantes menores podiam comprar anúncios de pesquisa do Google ou do Facebook, agora o Peacock e o Hulu da NBCU oferecem plataformas de anúncios que facilitam a compra de seu inventário pelos anunciantes locais, disse ela. As empresas que atendem a uma população envelhecida, como centros de saúde ou de assistência a idosos, também estão mudando dos canais tradicionais para o digital, disse Arnold, já que seu público está cada vez mais cortando fios. Embora não seja uma surpresa para ninguém que o digital continue a arrancar mais dólares locais da mídia tradicional, há uma mudança semelhante nos dólares da mídia local indo para OOH, que trabalhou duro para transformar grande parte de sua indústria de outdoors estáticos em alteráveis ​​digitalmente. e continua a implantar redes de vídeo em locais como lojas, postos de gasolina e academias. “Acreditamos que a natureza tangível e física do outdoor continuará a impulsionar o ressurgimento da mídia em mercados de todos os tamanhos”, disse Perko, da Apollo Partners. Paul DeJarnatt, vice-presidente e chefe de digital da independente Novus Media, concorda. “É uma maneira eficaz e eficiente de chegar às pessoas, especialmente em um ambiente localizado”, disse DeJarnatt. “Você pode se divertir muito mais com o criativo — não se trata apenas de segmentação. Quando você combina segmentação, entrega digital, análise digital e nuances criativas, começa a criar algo realmente divertido e eficaz. Isso é algo para o qual o out-of-home realmente fez um bom trabalho evoluindo.” Um fator que afeta o orçamento local de 2023 é o fato de que alguns clientes ainda não se comprometeram a gastar, devido à incerteza das condições econômicas, problemas contínuos na cadeia de suprimentos para algumas categorias e desafios de contratação. “Nosso planejamento para [gastos locais] para 2023 ainda não começou”, disse Taji Zaminasli, cofundador e diretor administrativo da Media Matters Worldwide, que também está vendo uma tendência geral em direção ao digital. “Estamos vendo os orçamentos gerais de marketing sendo espremidos à medida que entramos em uma crise econômica/recessão/etc. O que os mercados locais de TV podem estar sentindo é resultado da consolidação orçamentária para os canais digitais mais eficientes, mensuráveis ​​e otimizáveis.” Mas a hesitação de uma categoria pode levar à oportunidade de outra. Tracy Chavez, vice-presidente de investimento local da Publicis Media, disse que a suavidade de qualquer categoria de anúncio importante provavelmente será preenchida rapidamente. “Acho que outras categorias estão vendo que, se o automóvel estiver em baixa, o estoque estará disponível”, disse ela. “Eles estão explorando essas oportunidades e aproveitando quando faz sentido.”

Cor por números

A equipe de economia de atenção da Dentsu lançou um novo estudo avaliando a realidade aumentada do Snap este mês. O objetivo era tentar medir a atenção usando as lentes AR do Snap e testar se os anúncios imersivos se saíam melhor do que os comerciais comuns. No geral, a equipe concluiu por meio de um estudo de rastreamento ocular que o conteúdo AR atraiu quatro vezes mais atenção do que o benchmark da Dentsu. Mais resultados:

• Os vídeos verticais do Snap receberam cinco vezes mais atenção em comparação com os vídeos sociais normais e taxas de visibilidade mais altas:
• A profundidade de engajamento nas lentes AR foi comparável à televisão, um dos principais formatos para chamar a atenção;
• Em média, menos de 10% das pessoas se envolvem com os formatos de mídia social por mais de 2 segundos, mas mais de 80% se envolvem com os óculos Snap por pelo menos 2 segundos.
• A atenção através das lentes traduziu-se em 1,3 vezes mais lembrança da marca em comparação com o benchmark da Dentsu.

–Antoinette Siu

Decolagem e pouso

• Havas Media Group afirma ser a primeira holding a adicionar dados relacionados à atenção em escala global às suas ferramentas de planejamento. Dados de atenção da Lumen Research
• estão sendo incorporados à sua plataforma de planejamento global Converged.
• Horizon Media relançou sua unidade de esportes e entretenimento Scout como Horizon Sports & Entertainment e contratou o ex-presidente da Turner Broadcasting David Levy e ex-CEO da Momentum Chris Weil como co-CEOs e sócios acionários.
• Netflix continua a reforçar sua equipe de vendas de anúncios, sendo a última contratação Adam Gerber que recentemente foi diretor executivo de estratégia de investimentos nos EUA no GroupM. Nenhuma palavra ainda sobre a substituição de Gerber.

Citação direta

“Se você pensar sobre o que está acontecendo agora, quem é o dono do visualizador ou quem pode chegar ao visualizador com eficiência – se você é o dono do vidro, adivinhe? Esse é o seu visualizador – você controla o que acontece quando a TV é ligada e quando você pressiona o botão Home. E agora você tem esses gigantes da eletrônica de consumo que nunca ganharam outro dólar depois que você saiu da Best Buy com um aparelho de TV. Agora eles têm um fluxo de receita.” — Blair Harrison, fundador e CEO da Frequency, um provedor de conteúdo patrocinado por anúncios embalagem e distribuição para serviços CTV e FAST, na crescente influência dos fabricantes de aparelhos de TV.

Leitura rápida

• Escrevi sobre a mudança no espaço de medição de TV linear baseada em dados, como uma nova empresa datafuelX procura preencher uma lacuna deixada pelo fechamento de seu serviço Clypd por Xandr – ao mesmo tempo em que tenta melhorar isto.
• A repórter da agência de mídia Digiday, Antoinette Siu, cobriu a expansão da agência de influenciadores Goat nos EUA com uma contratação de alto nível e garantia de alcance com os quais outras agências ainda não se comprometeram.
• Siu também escreveu sobre quais tendências sociais serão mais quentes em 2023, cortesia da pesquisa de Talkwalker e Khoros. Dica: pense em descentralização e análise preditiva.

https://digiday.com/?p=477174