Para a Apartment Therapy, faz sentido unir seus negócios de eventos com o comércio. Não porque a expectativa seja ganhar US$ 10 milhões com comissões de afiliados, de acordo com a presidente da empresa, Riva Syrop, mas porque é justo dar aos participantes todas as oportunidades possíveis de fazer uma compra – a luta que ela frequentemente enfrentava ao participar de feiras do setor.
Assim, durante o principal evento de compras Small/Cool deste ano, bem como eventos co-patrocinados menores como Dine By Design, a equipe de Sryop trabalhou para descobrir como esse modelo funcionava tanto para consumidores quanto para patrocinadores, incluindo o uso de dados de transação como um KPI. Dito isso, à medida que a economia endurece e os anunciantes procuram mais estratégias de publicidade de fundo de funil, a experimental – independentemente de quão focada na transação seja – é um tipo de campanha que pode ser colocada em segundo plano até o final de 2023. “[2022] definitivamente não foi meu ano favorito, para ser honesto. Tem sido um trabalho árduo.” disse Syrop durante o último episódio do Digiday Podcast. “A publicidade era muito difícil. Muitos de nossos grandes parceiros normais recuaram no meio-campo. Então, nos saímos bem este ano, mas me sinto muito mais otimista sobre o que está por vir [em 2023] do que sobre o que estamos saindo ”, acrescentou ela. A Apartment Therapy obtém cerca de 70% de sua receita com publicidade, dividida igualmente entre os negócios diretos e programáticos. O comércio contribui com 15% e os eventos com outros 10%, sendo os 5% restantes provenientes dos negócios de licenciamento da empresa, que inclui licenciamento de produtos e conteúdo por meio de várias parcerias. Para dar mais “espaço para respirar” tanto para anunciantes quanto para consumidores, Syrop disse que a Small/Cool passará do segundo trimestre para a segunda metade do ano em 2023, com a esperança de que a crise econômica tenha se recuperado até lá. “O que vemos com frequência é que os comportamentos de consumo de conteúdo do consumidor mudam, às vezes você vê o comportamento de compra do consumidor mudar, às vezes os comportamentos dos anunciantes mudam, mas raramente todos eles mudam exatamente ao mesmo tempo. Portanto, este foi definitivamente um ano de reajuste para nós”, disse ela. Os destaques da conversa foram levemente editados e condensados para maior clareza.Os anunciantes estão expressando interesse em experiência, mas ainda estão segurando os cordões à bolsa Então, o que estamos vendo é que este ano, em termos de publicidade, especialmente na segunda metade, houve muitas mudanças às quais todos tivemos que nos adaptar. E acho que uma [mudança] é mais ou menos assim – odeio usar o termo funil inferior porque soa muito sujo – mas é realmente como acertar alguém naquele momento da compra. E a outra parte, é claro, é [incluindo] decisões com muitos dados e insights. Portanto, em vez de apenas executar uma campanha de manteiga, você pode pesquisar seu público para saber tudo o que eles esperam assar e, em seguida, criar uma campanha inteira a partir desse insight sobre manteiga e três sobremesas sobre as quais todos parecem estar falando. Então, acho que houve uma evolução definitiva no que os anunciantes estão procurando. No entanto, meu instinto diz, até chegarmos ao primeiro trimestre e realmente ver como o ano vai mudar, não sei se as marcas vão liberar orçamentos para coisas como experiencial, que, embora tenham um forte componente de fundo de funil , também têm um forte componente de topo de funil. Por que Syrop acha que o fundo do funil não é a melhor abordagem para publicidade no momento A maioria das RFPs que estamos vendo são 2023, ano inteiro, seis meses – uma espécie de iniciativas maiores. E o que isso indica para mim é que, quando há incerteza econômica, sempre há uma tendência das marcas irem direto ao momento da compra e atingirem o resultado o mais forte possível. Mas acho que, conversando com nosso público, quando suas carteiras estão um pouco mais apertadas ou estão preocupadas em se sentir um pouco mais apertadas, acho que a parte da marca é realmente crítica. Acho que a marca, a conscientização e alguns desses KPIs caíram um pouco este ano, apenas porque há tanta urgência em trazer a receita novamente.Descobrindo a ‘mistura mágica’ do comércio social e de vídeo Todo o mundo do comércio está evoluindo e acho que há outras maneiras de descobrir como fazê-lo funcionar bem. Em termos de comércio social, há dois anos, eu estava otimista com as compras ao vivo nas [mídias]. E tentamos de várias maneiras diferentes, [mas] para ser honesto, não funcionou. Tínhamos um público pequeno, eles não estavam realmente comprando, não tínhamos entendido direito. Mas, recentemente, lançamos uma franquia chamada Personal Shopper e, com o Personal Shopper, um de nossos editores vai a um local de varejo e retira tudo o que é favorito por categoria. Entramos em West Elm e era tudo sobre sofás. Fizemos uma série de vídeos sociais em primeiro lugar, com [nossa editora] andando por aí e experimentando todos os sofás e explicando o que ela gostava. Nós os combinamos com conteúdo plano de alto valor de SEO para que houvesse dois componentes e não dependesse totalmente do vídeo social. E as duas coisas combinadas geraram $ 500.000 em vendas de sofás para West Elm, todas rastreadas. Então, acho que muito disso com eventos também é descobrir qual é a mistura mágica para fazer todas essas coisas serem acionadas.