A TV conectada é única entre outros canais de publicidade porque combina os recursos de narrativa da televisão linear com a segmentação e medição do marketing digital.
À medida que mais profissionais de marketing aproveitam os anúncios de CTV para alcançar públicos relevantes e engajados, eles também querem entender o valor real que estão gerando com seu investimento. Os relatórios e medições de incrementalidade permitem que os anunciantes avaliem o alcance adicional e as conversões e receitas adicionais reais que estão gerando com seus esforços de CTV, além dos resultados que teriam gerado sem eles.
Entendendo a evolução da incrementalidade CTV
A incrementalidade é uma forma de teste A/B que mede o verdadeiro impacto da CTV em comparação com os resultados que os anunciantes teriam alcançado sem a CTV. E embora a medição de incrementalidade para CTV tradicionalmente se baseie no que equivale a uma espécie de ciência de dados de caixa preta, com melhorias na tecnologia, ela se tornou mais transparente e precisa. De acordo com Zucker, os anunciantes inicialmente mediram o alcance incremental que a CTV obteve para eles além do alcance que estavam alcançando com a TV linear. Nos últimos anos, no entanto, os anunciantes começaram a usar diferentes tecnologias para impulsionar os resultados do funil por meio da CTV, transformando-a em um canal de desempenho. Essa evolução também expandiu seu foco de alcance incremental para medir as conversões incrementais e a receita gerada por suas campanhas de CTV. “Ao medir as conversões incrementais e a receita que você gera com cada canal de anúncio, você entende o quanto esse canal de anúncio está realmente contribuindo para o crescimento do seu negócio”, explicou Zucker. “Esse conhecimento pode ajudar qualquer anunciante a entender como e onde gastar seu dinheiro de forma eficaz para obter os melhores retornos possíveis.”
Como os anunciantes estão medindo o CTV incrementalidade
Existem três maneiras comuns de medir a incrementalidade do CTV. Embora cada abordagem seja diferente, no fundo, esses métodos de teste comparam os resultados de audiências “expostas” exibidas a anúncios de CTV com os resultados de audiências de “controle” que não receberam os anúncios de CTV avaliados. Nos testes de PSA, o público exposto verá um anúncio de CTV de uma marca, enquanto o público de controle verá um anúncio de serviço público não relacionado. Esses testes são caros porque uma marca precisa fazer um orçamento para o PSA mostrado ao público de controle. O teste de PSA também requer planejamento inicial dos anunciantes e normalmente não é suportado como uma forma de medição sempre ativa. Durante o teste geográfico, um anunciante veiculará seu anúncio de CTV para seu público exposto em uma região selecionada. Por outro lado, um público de controle fica isolado em outra região, onde não será exposto ao anúncio de CTV. Como o teste PSA, o teste geográfico requer planejamento inicial e não é suportado como uma forma de medição sempre ativa. Outras possíveis desvantagens incluem diferenças regionais que podem distorcer os resultados e a necessidade de excluir regiões e públicos potencialmente valiosos de suas ativações. Outra abordagem para medir a incrementalidade do CTV é o controle randomizado versus o teste exposto. Esse método envolve um público-alvo que receberá o anúncio de CTV de uma marca, enquanto um grupo de controle aleatório — gerado a partir dos mesmos atributos de público do grupo exposto — não recebe o anúncio. Ao contrário do PSA ou do teste geográfico, essa abordagem não requer planejamento inicial ou grandes orçamentos e oferece suporte à medição de incrementalidade perene e sempre ativa. “Com o controle randomizado versus o teste exposto, há realmente uma oportunidade de fazer com que seja um teste contínuo”, disse Zucker. “Esse tipo de relatório não requer planejamento inicial, não custa nada para ser ativado e todas as variáveis, fora a exposição do anúncio, são isoladas para garantir que seus resultados sejam precisos. PSA ou testes geográficos não são tão viáveis para a maioria das marcas.” Os profissionais de marketing aproveitam os insights obtidos dos relatórios de incrementalidade para identificar quando é vantajoso para eles aumentar seu investimento em CTV e dimensionar o impacto incremental de CTV. Os relatórios de incrementalidade também mostram aos profissionais de marketing quando eles precisam reavaliar suas táticas de campanha para melhorar a eficácia de seus esforços de CTV.Em última análise, ao medir o impacto dos esforços de CTV, os relatórios de incrementalidade ajudam os profissionais de marketing a maximizar os retornos que geram com a TV conectada. “A incrementalidade pinta uma imagem imparcial de quanto valor real você está gerando com a TV conectada”, disse Zucker. “Esse entendimento fornece um guia muito claro para quando você deve escalar seu investimento ou mudar sua estratégia. Como profissional de marketing, esses dados podem ser realmente poderosos e orientar decisões mais eficazes.”Patrocinado por: MNTN