Como os leilões unificados da Publica estão otimizando a monetização de CTV
O artigo a seguir destaca uma entrevista entre Ben Antier, CEO da Publica, e Mike Shields, co-fundador da Marketecture Media. Registre-se gratuitamente para assistir mais da discussão e saber como os editores estão maximizando a receita de anúncios na CTV .
Com o crescimento acelerado da TV conectada, os anunciantes programáticos estão investindo cada vez mais no meio para atingir audiências engajadas. O CEO da Publica, Ben Antier, conversou recentemente com Mike Shields, cofundador da Marketecture Media, sobre como os recursos e táticas de publicidade programática estão sendo adaptados para o ecossistema de CTV, permitindo que os editores monetizem as plataformas enquanto preservam a experiência do usuário para os espectadores. A entrevista explorou como a Publica está ajudando os editores de CTV a maximizar sua receita com leilões unificados, que permitem otimizar seus intervalos de anúncios com mais eficiência. Os anunciantes também se beneficiam, pois os lances em tempo real nivelam o campo de jogo para os profissionais de marketing. “O lance de cabeçalho funcionou incrivelmente bem na exibição, trazendo aumento significativo e CPM no ecossistema da web de exibição”, disse Antier. “Nós pensamos, por que não trazemos isso para o meio de crescimento mais rápido no espaço? Se pudermos gerar pelo menos 30% de aumento de receita em uma linha de base de receita e CPMs bastante altos, isso terá um impacto muito significativo.”
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Como os servidores de anúncios em vídeo estavam falhando para editores e anunciantes
Antes da introdução dos leilões unificados – a contraparte da CTV para os lances de cabeçalho – os editores priorizavam as vendas diretas de anúncios, de acordo com Antier. Os servidores de anúncios em vídeo existentes eram eficazes em colocar a criatividade no lugar certo, mas surgiram ineficiências com a cascata de tags do modelo de veiculação de anúncios em vídeo (VAST). Antier disse que os desafios começaram quando os servidores de anúncios em vídeo começaram a conectar uma plataforma do lado da oferta como uma tag VAST. Em seguida, o servidor de anúncios em vídeo teria que chamar um servidor de terceiros, mas eles não receberiam informações sobre quais anúncios estavam sendo recebidos ou os preços dos anúncios. Essencialmente, os servidores de terceiros teriam que esperar na fila para serem atendidos um a um. “É por isso que há tanta latência na web”, explicou Antier. “Você está nessas configurações de cascata onde você tem que chamar um servidor e aguardar a resposta, então chamar outro servidor.”
Como os lances transparentes ajudam a otimizar a publicidade de CTV Esses desafios estão sendo enfrentados por meio de lances abertos em tempo real como parte do servidor de anúncios completo da Publica, disse Antier. A plataforma também inclui inserção de anúncios do lado do servidor para entrega de anúncios no fluxo de conteúdo e garante que os mesmos anúncios não sejam exibidos lado a lado ou que marcas concorrentes não sejam exibidas no mesmo pod. Essas funcionalidades ajudam os editores de CTV a maximizar o rendimento, mas o RTB otimiza ainda mais suas ofertas programáticas. Como não há cabeçalhos de exibição no CTV, a Publica optou pelo termo “leilão unificado” para refletir como os SSPs de vídeo participam da licitação. Nesse modelo, no leilão unificado, os editores podem compartilhar uma solicitação de lance com diferentes plataformas simultaneamente, e os SSPs têm o mesmo tempo para retornar um lance. Os lances devem incluir a identidade, o criativo e o preço do anunciante, contornando alguns dos problemas enfrentados por outros servidores de anúncios em vídeo. “Então, podemos criar uma pausa no anúncio a partir desses lances perfeitamente otimizados, até o dólar por segundo”, disse Antier. “Se um anúncio de 15 segundos vale mais do que um anúncio de 30 segundos, sabemos como priorizar isso em um intervalo. A CTV está se tornando muito mais inteligente em relação às plataformas do lado da oferta e, ao fazer isso, maximizando a receita para o editor.”Para saber mais sobre como otimizar a publicidade programática na CTV, ouça mais da conversa entre Marketecture e Ben Antier aqui.