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Uma recessão – ou mesmo a ameaça de um – tende a colocar os profissionais de marketing na defensiva. Nossos orçamentos são aparentemente discricionários, pelo menos em comparação com o desenvolvimento e fabricação de produtos. Há um equívoco de que, ao contrário das vendas, nossos resultados não geram receita diretamente. Portanto, não é de surpreender que muitos profissionais de marketing comecem a recuar quando o clima econômico começa a ficar ruim.
Má jogada. Na verdade, a jogada inteligente é mudar para o ataque. No entanto, você precisa fazer isso da maneira certa. Investir mais dinheiro em anúncios na esperança de aumentar o número de leads qualificados para marketing não vai agradar a CEOs e conselhos cada vez mais nervosos.
Os cortes estão chegando; lidar com isso
Vamos esclarecer uma coisa: Os orçamentos de marketing serão cortados
. Com base em minhas conversas com profissionais de marketing e na pesquisa interna da Twilio, prevejo que os orçamentos de marketing encolherão em média 25% no próximo ano — muito mais em algumas empresas e menos nas sortudas.
Nos últimos 12 anos, muitos profissionais de marketing viveram em um ambiente rico em dinheiro e de crescimento a todos os custos. Isso está mudando agora, pois as mudanças nas condições econômicas levam os conselhos e executivos a retornar aos fundamentos do negócio: margens, lucros e valor de longo prazo para o cliente. De acordo com o Relatório de Crescimento da Twilio, que entrevistou 1.300 profissionais de marketing e experiência do cliente no Reino Unido e nos Estados Unidos, 93% das empresas estão começando a se planejar para uma recessão. Portanto, cortes no orçamento de marketing são inevitáveis.
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Vale lembrar que empresas que cortam demais seus orçamentos de marketing acabam perdendo espaço na hora de avançar nos assuntos a maioria. Isso é especialmente verdade na mídia digital, onde é difícil atrair a atenção de novos clientes. Na verdade, o marketing pode ajudar as marcas a se destacarem quando as coisas ficam mais competitivas online.
Mas pode demorar um pouco até que esse argumento comece a ter peso na sala de reuniões. Nesse ínterim, o que um profissional de marketing habilidoso deve fazer? Aqui estão quatro movimentos inteligentes que você pode fazer para ganhar vantagem em um clima econômico difícil.
1. Reenvolva os clientes
É mais barato e mais fácil se reconectar com os clientes que se afastaram do que encontrar e converter novos clientes. Por um lado, você já tem suas informações de contato e muitos dados sobre suas preferências, históricos de compras e interesses. Por outro lado, a menos que você tenha feito algo para afastá-los, eles provavelmente já estão predispostos a se conectar com você. Você só precisa dar a eles um bom motivo para se envolver novamente. De fato, o Relatório de Crescimento revelou que 67% das empresas estão priorizando manter os clientes atuais satisfeitos em vez de adquirir novos.
Por exemplo, um mercado multipartidário conseguiu reengajar milhões de compradores adormecidos de presentes feitos à mão e itens antigos. Ela fez isso unificando os perfis de seus clientes e usando esses perfis para microssegmentar seu público. Costumava contar com a criação de campanhas amplas que levavam de um a três dias para serem lançadas. Mas com essa nova abordagem que prioriza o usuário, a empresa agora pode personalizar todas as mensagens em tempo real.
2. Crie oportunidades de vendas cruzadas
Não espere que os clientes se afastem. Procure oportunidades para ajudá-los a descobrir linhas de produtos adjacentes de que possam gostar. Uma empresa de vestuário com a qual trabalhamos, por exemplo, está atraindo clientes de uma de suas marcas com ofertas de uma marca relacionada. Isso permite que a empresa aumente sua participação na carteira (recebendo mais dólares de cada cliente) enquanto diversifica seu valor de marca entre esses consumidores.
3. Abrace os dados primários
Você já ouviu falar que os cookies de terceiros estão desaparecendo; eles já estão bloqueados no Firefox e no Apple Safari e não estarão disponíveis no Google Chrome em 2024. Isso pode parecer um marco distante, mas não se engane: quanto mais cedo você começar a construir sua própria plataforma de dados do cliente, melhor preparado estará para esta transição. Pode levar de 12 a 18 meses para lançar uma plataforma robusta, então a hora de começar é agora.
Ao planejar essa mudança, certifique-se de não apenas coletar dados valiosos diretamente dos consumidores, mas também com o consentimento explícito deles.
4. Use dados para aumentar o LTV
Quando você tiver dados primários robustos, poderá começar a usá-los para identificar seus melhores clientes. Ofereça a eles experiências personalizadas, descubra o que os torna ainda mais engajados e faça upsell/cross-sell de produtos e serviços adicionais. Resumindo, encontre maneiras de tornar seus melhores clientes ainda melhores, oferecendo valor e personalização em tempo real. Faça isso e você estará gerando receita adicional sem gastar um centavo em custos de aquisição de clientes (CAC).
Essa estratégia aumentará o valor vitalício (LTV) de seus clientes. Quando o LTV aumenta e o CAC diminui – e o marketing é responsável – isso não é bom apenas para o seu orçamento, é bom para a sua carreira. Os profissionais de marketing que aspiram a assumir funções operacionais e executivas vencerão com estratégias de marketing inteligentes que melhoram os fundamentos do negócio.
Construa resiliência em seu plano de jogo
A economia é incerto e cortes nos orçamentos de marketing são prováveis. Mas os profissionais de marketing experientes não ficarão sentados esperando que seus orçamentos sejam retirados. É importante fazer um plano que permita fazer mais com menos – e no marketing, isso significa se apoiar em dados consensuais do cliente e estar pronto para usá-los de várias maneiras, dependendo da situação.
Os dados do cliente são basicamente palha até que você os transforme em ouro, o que significa coletá-los, identificá-los, limpá-los e incorporá-los a uma estratégia voltada para o crescimento. Não espere para fazer a mudança. A hora de partir para a ofensiva é agora.
Katrina Wong é vice-presidente de marketing de segmento da
Twilio
.
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