Com as compras de fim de ano oficialmente em andamento, as compras de fim de semana de Ação de Graças registraram receita recorde, apesar da incerteza econômica. No entanto, o crescimento do comércio eletrônico também está atraindo tráfego de bots indesejados que podem desviar a receita e obscurecer importantes dados analíticos dos quais os profissionais de marketing dependem.
Um recorde de 196,7 milhões de americanos fizeram compras online e offline desde o Dia de Ação de Graças até a Cyber Monday – um aumento de 17 milhões em relação a 2021 – de acordo com a pesquisa de compradores da National Retail Federation. Desses, a NRF estima que quase 123 milhões compraram nas lojas, um aumento de 17% em relação ao ano passado.
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A receita na Cyber Monday foi um recorde histórico, de acordo com a Adobe, crescendo 5,8% ano a ano e totalizando mais de US$ 11 bilhões. (A receita foi de US$ 9,1 bilhões na Black Friday de 2022 e US$ 5,3 bilhões gastos no Dia de Ação de Graças.) Para a temporada geral de compras natalinas, a Adobe Digital Insights espera que os consumidores gastem US$ 210 bilhões, superando os US$ 205 bilhões gastos durante a temporada de 2021 e os US$ 188 bilhões gastos durante as férias de 2020. O fim de semana de altos gastos ocorreu em meio a preocupações com a desaceleração do comércio eletrônico. Uma pesquisa recente com profissionais de marketing realizada pela WARC constatou que 30% planejavam diminuir o investimento em publicidade digital e comércio eletrônico, enquanto apenas 23% planejavam aumentar os gastos. Apesar da incerteza econômica, os gastos acima do esperado sugerem que os consumidores ainda querem comprar, de acordo com Taylor Schreiner, diretor da Adobe Digital Insights. E enquanto as pessoas ainda faziam compras debaixo da mesa da cozinha com seus telefones seis ou sete anos atrás, ele disse que mais da metade da receita no Dia de Ação de Graças veio de dispositivos móveis. “Esses dólares do consumidor parecem estar lá”, disse Schreiner. “As pessoas estão saindo para fazer compras e comprar presentes. E certamente há uma versão desta temporada de férias em que as coisas não poderiam ter sido tão boas.” Embora o crescimento tenha sido promissor para os resultados financeiros, alguns pesquisadores sugerem que todo o tráfego de compras de fim de ano pode não vir de humanos. A análise da empresa de segurança cibernética CHEQ de 1,6 milhão de visitas a sites de varejistas descobriu que cerca de um quarto dos compradores da Black Friday provavelmente eram falsos. Enquanto isso, a análise da CHEQ de 765.000 visitas na Cyber Monday mostrou que 1 em 5 provavelmente era do tráfego de bots. No entanto, isso é uma melhoria em relação ao ano passado: a CHEQ estimou que 1 em cada 3 visitas de compras na Black Friday foi falsa em 2021. “Como qualquer bom crime, há uma combinação de motivo, meio e oportunidade”, disse Daniel Avital, diretor de estratégia da CHEQ. “E eu acho que especificamente no e-commerce, essa tríade é muito pronunciada … Há muito dinheiro sendo investido, e isso é sempre atraente para os maus atores online.”’ A CHEQ não é a única empresa a perceber os problemas dos bots dos profissionais de marketing. Um relatório de setembro da Okta descobriu que 23% das tentativas de inscrição para promoções eram fraudulentas – acima dos 15% do ano passado – com programas de recompensas sendo um alvo principal. A Okta também viu um aumento no tráfego de bots durante a semana de Ação de Graças, especialmente para as categorias de varejo, alimentos e bebidas e serviços financeiros. O tráfego de bot reduz a receita real, mas também confunde dados analíticos para tudo, desde taxas de cliques, inventário, tempo gasto no site, retorno sobre o gasto com anúncios e quais itens as pessoas realmente desejam comprar. Também pode afetar os custos de aquisição de clientes e os planos para o próximo ano. “Você também está criando uma bagunça de limpeza”, disse Ian Hassard, diretor de desenvolvimento de produtos da Okta. “Porque como você volta e encontra o verdadeiro John Smith versus o falso John Smith? Quem se registrou para essa conta? É quase impossível sem fazer um monte de escavações e investigações sobre isso.” Além da tradicional publicidade de comércio eletrônico on-line, o marketing por SMS continua a ser um canal para profissionais de marketing que dependem de dados primários. Mais de 12,7 milhões de novos consumidores se inscreveram para receber mensagens de marcas na semana passada – um aumento de 49% em relação ao mesmo período de 2021 – de acordo com a plataforma de marketing SMS Attentive. No geral, de 21 a 28 de novembro, a plataforma da Attentive rastreou 1,6 bilhão de mensagens enviadas globalmente de profissionais de marketing para seus assinantes e gerou mais de US$ 1 bilhão em receita pela primeira vez. Algumas categorias que tiveram bom desempenho incluem produtos de vestuário, beleza e home office. O atencioso presidente Amitabh Jhawar disse que as empresas estão usando mensagens de texto para campanhas no meio do funil e obtendo mais receita dos clientes existentes, em vez de se concentrarem demais nos novos. No entanto, ele disse que é importante não enviar muitas mensagens de texto ou correr o risco de ser visto como spam, assim como e-mail e anúncios de mídia social. Embora as empresas possam ganhar mais dinheiro no curto prazo com mais mensagens, elas podem perder na construção de uma base leal. “Se você está enviando mensagens de texto várias vezes ao dia, todos os dias, é muito difícil permanecer relevante com informações atualizadas como uma marca”, disse Jhawar. “Você vai ter muitos opt-outs, e a realidade dos opt-outs é que você está prejudicando o valor vitalício da lista de assinantes que você construiu.”