Os dados de intenção prometem diferentes benefícios dependendo de como é feito, como é obtido e como você o usa. As empresas estão adotando-o por diferentes razões e os provedores de soluções estão divulgando-o fortemente. Algumas formas de intenção podem apenas ajudar a aumentar a eficiência de sua publicidade. Outros podem dar uma sugestão de quem pode estar considerando uma compra devido a uma próxima renovação de contrato, mudança de pessoal ou indicadores indiretos semelhantes. E alguns podem fornecer acesso significativo a bolsões significativos de demanda não descoberta que podem até gerar mais oportunidades reais em seu pipeline. Embora muitos usuários tenham adotado um ou mais desses tipos de sinal, muitas organizações ainda não perceberam as principais diferenças que podem ser importantes para obter o melhor retorno possível.
Criamos este guia para ajudar a acelerar sua própria jornada com dados de intenção – seja qual for o estágio em que você esteja. Ele mostra como os dados de intenção de compra podem ajudar a dar suporte a todas as áreas de sua organização, de Vendas a ABM e Marketing – e forneceremos recursos adicionais para expandir ainda mais seu conhecimento.
O que são dados de intenção real?
Como originalmente cunhado, “dados de intenção de compra” era uma categoria de dados comportamentais (dados criados pela análise do comportamento das pessoas) que forneciam uma forte indicação de uma compra iminente de produto ou serviço. Recentemente, no entanto, não apenas o termo foi abreviado para simplesmente a palavra “intenção”, mas alguns fornecedores trabalharam duro para ampliar seu significado para incluir qualquer “sinal”, independentemente de poder ser razoavelmente associado a uma compra iminente.
Conforme usamos o termo, os dados de intenção de compra devem ser capazes de orientar as equipes de go-to-market (GTM) primeiro para uma demanda significativamente mais ativa do que poderiam ver, e então, muito precisamente para pessoas específicas cujos comportamentos sinalizaram interesse em comprar um determinado produto. Em poucas palavras, trata-se de maximizar a visibilidade da totalidade da demanda atual do mercado e, em seguida, otimizar o foco e a precisão de suas ações nos insights disponíveis. Entre os muitos tipos diferentes de dados ou fontes de dados agora rotulados como “intenção”, nossa definição é bastante específica. Dependendo da fonte e dos métodos envolvidos, um determinado recurso terá características muito diferentes e, portanto, utilidade muito diferente no suporte a um GTM.
Para uma estrutura clara, você pode usar para avaliar fontes e tipos de dados de intenção, leia Making Sense of B2B Purchase Intent Data and Putting It to Use.
Como qualquer fonte de dados, a intenção agrega mais valor ao seu GTM se você puder efetivamente colocá-lo em uso no suporte a vários casos de uso e grupos de usuários. A seguir, veremos como os dados reais de intenção de compra podem ser úteis de várias maneiras para equipes específicas de GTM. Desde a otimização da estratégia até a personalização de vendas individualizada, a fonte de intenção certa pode fornecer rapidamente orientações essenciais que geram vantagens competitivas significativas.
Dados de intenção para desenvolvimento de vendas
Embora o desenvolvimento de vendas tenha explodido em popularidade, especialmente em empresas de tecnologia corporativa, ainda é uma disciplina relativamente imatura em muitas delas. As organizações de Desenvolvimento de Vendas geralmente são montadas às pressas com a expectativa de que irão amadurecer à medida que avançam. Mas a realidade em muitas empresas parece ser que o processo de construção está deixando muitas lacunas importantes que podem facilmente se tornar pontos crônicos de falha. Hoje, ainda vemos muitas organizações de Desenvolvimento de Vendas em que essas lacunas continuam a causar baixo desempenho na capacidade de desenvolvimento de vendas de suas empresas. Embora a maior parte do tempo dessas equipes seja gasta na melhor qualificação da demanda para um acompanhamento de vendas mais eficaz, em uma pesquisa recente com organizações de Desenvolvimento de Vendas, a maioria das empresas relatou que suas equipes ainda não conseguem atingir seus objetivos. Embora uma série de problemas contribua para isso, a qualidade dos recursos de dados se destaca como um ponto-chave de falha.
Embora os dados de intenção ainda não tenham se tornado um elemento básico para o desenvolvimento de vendas equipes, está crescendo em uso. (Claro, conforme discutido acima, a utilidade da intenção para esses casos de uso depende muito da fonte de dados e de seus insights disponíveis). No momento da pesquisa, menos de 25% de todas as equipes de desenvolvimento de vendas de tecnologia estavam usando dados de intenção de maneira rigorosa, apesar do fato de que o tipo certo de fonte de intenção demonstrou produzir melhorias substanciais em conversas, reuniões e oportunidades. Quando as equipes de Desenvolvimento de Vendas são treinadas e capacitadas para usar uma fonte apropriada de dados de intenção de compra, elas são capazes de realizar um melhor contato e entregar reuniões com mais eficiência que avançam no pipeline.
Para obter mais informações sobre os desafios enfrentados pelas equipes de desenvolvimento de vendas e como os dados de intenção de compra podem ajudar, leia Como o seu programa de desenvolvimento de vendas se compara?
Dados de intenção para vendas
Por muito tempo, os executivos de contas estratégicos confiaram muito em apenas dois instrumentos bastante contundentes para realizar a prospecção em seus territórios: o acompanhamento “qualificado” de leads (que é de baixo volume e impreciso) e a prospecção fria (que é ainda menos produtiva). Ambas as abordagens levam os vendedores a muitos becos sem saída. Eles estendem a mão e nada está lá. Quando a pessoa está certa, geralmente é a hora errada. Em termos de capturar mais do potencial total de receita em seus territórios, a realidade é que, como não estão bem capacitados para priorizar com mais eficiência, os AEs ainda tendem a alocar muito tempo para algumas de suas contas e muito pouco tempo para muitos deles. Apesar do fato de que essas “ferramentas” simplistas continuam a falhar profissionais de vendas como um método eficaz para otimizar proativamente a cobertura de contas, a ineficiência na prospecção de executivos de contas não recebeu muita atenção direta da administração ou dos fornecedores.
Melhor priorização obviamente representa uma oportunidade real para gerentes de vendas e vendedores. Mesmo o desempenho consistente de obtenção de cotas (apesar das ferramentas abaixo do ideal) gera menos receita desses territórios do que deveria estar ao alcance. Para aumentar ainda mais a obtenção de cotas (no caminho para maximizar a captura de toda a demanda explorável), os gerentes de vendas também precisam de uma maneira melhor de ver as oportunidades reais que estão se formando nos territórios de suas equipes. E então, para aumentar a captura, eles precisam ser capazes de inspirar seus AEs a aproveitar essa previsão.
Os dados de intenção de qualidade podem alterar significativamente essa equação. Ao combinar os insights que ele fornece com o treinamento certo, os gerentes de vendas podem alinhar mais dinamicamente o comportamento de cobertura de seus representantes às oportunidades ativas em um determinado território e ao potencial total entre os territórios. Isso é operacionalizável, precisamente porque os dados de intenção de qualidade podem fornecer aos representantes uma melhor “visão periférica” – visão precisa, fácil de entender e ação sobre a atividade de demanda real, independentemente das classificações iniciais da conta. Ao entender o que há nos dados de intenção, os gerentes de vendas podem trabalhar melhor com os AEs em um modelo de cobertura mais ágil – que captura mais demanda à medida que ela toma forma.
Para saber mais sobre como vendedores estratégicos podem usar dados de intenção para gerar mais crescimento de receita leia Acelerando a receita da conta estratégica usando os dados de intenção corretos.
Dados de intenção para marketing baseado em conta (ABM)
O sucesso das vendas é extremamente importante para o marketing baseado em contas (ABM) porque qualquer essa estratégia de conta-alvo só é realmente bem-sucedida se gerar mais receita das contas-alvo. Qualquer implementação de ABM começa com Vendas e Marketing juntos, criando uma lista acordada de contas muito específicas que merecem atenção e tratamento especiais. Essas contas geralmente “merecem” essa atenção extra porque compartilham características que sugerem que cada uma tem um alto potencial para gerar mais receita do que tem até o momento. A função de vendas no ABM concentra-se em capturar mais oportunidades existentes que surgem nessas contas, bem como em trabalhar mais para criar mais oportunidades dentro delas. Complementar a isso, no ABM, o Marketing trabalha para aumentar a visibilidade que Vendas tem sobre quais jornadas de compradores (e, portanto, oportunidades reais) estão tomando forma nas contas-alvo, além de otimizar as condições necessárias para ajudar Vendas a desenvolver novas oportunidades lá.
Portanto, uma parte importante do papel do marketing no ABM é criar o tipo de envolvimento com as contas-alvo que melhor prepara o terreno para a criação de oportunidades mais eficazes pelas equipes de contas de vendas. O desafio que o marketing deve aceitar é a identificação e a implementação de táticas que, de fato, conduzirão a um envolvimento melhor e mais profundo da conta ao longo do tempo, de modo que as vendas tenham mais chances de originar oportunidades. Para obter um envolvimento coerente com um grupo de compras, de modo que uma oportunidade possa ser originada com mais facilidade, uma equipe ABM precisa fornecer um valor exclusivo à conta que diferencie sua entrada do status quo e dos concorrentes. O sucesso aqui depende de encontrar combinações de conteúdo e formato que tragam ideias significativas junto com os membros de um grupo de compradores em potencial. Táticas como ofertas de alto valor (HVOs), séries de webinars criadas especificamente e outras que se concentram em aprofundar um tópico e fornecer orientações muito prescritivas mostraram ser especialmente eficazes para essa finalidade.
Dados de intenção de origem adequada ajudam os profissionais de marketing com os dois desafios do ABM: o de identificar melhor as oportunidades existentes em uma conta-alvo para que as vendas busquem imediatamente e o de identificar melhor as necessidades e interesses dos grupos de compras latentes em uma conta-alvo, de modo que táticas de engajamento mais eficazes podem ser implementadas com eficiência para a criação de oportunidades onde nenhuma jornada ativa do comprador ainda se concretizou.
equipes, leia ABM 2.0: 3 caminhos para uma captura de receita mais produtiva em uma mudança Cenário de interação.
Dados de intenção para Marketing
Para equipes que utilizam um modelo híbrido de ABM, ou ainda dependem amplamente de técnicas clássicas de geração de demanda para entregar a maior parte da contribuição de Marketing para o pipeline, seleção correta de uma intenção fonte de dados pode fornecer melhorias de desempenho significativas. Até muito recentemente, a maioria das organizações de geração de demanda B2B estava focada apenas nos volumes de leads como sua principal alavanca para impactar a integridade do pipeline. Mas pensar sobre a melhor forma de otimizar esse processo evoluiu significativamente nos últimos cinco anos, e foi demonstrado que dados externos – e especialmente dados de intenção de terceiros de alta qualidade – podem ser fundamentais para melhorar a identificação e conversão de oportunidades pelas equipes de geração de demanda em conjunto e na conexão entre marketing e desenvolvimento de vendas em particular.
simplesmente impulsionando a eficiência nos esforços de publicidade da marca. Com dados reais de intenção de compra, os membros da equipe GTM podem realmente ver um grupo de compras e a jornada do comprador associado tomando forma devido à ampla variedade de sinais gerados pelos membros individuais. Agora, em vez de simplesmente processar MQLs como indivíduos distintos e confiar apenas na qualificação/desqualificação de uma única pessoa para determinar o tratamento futuro de uma determinada situação, as equipes avançadas estão avaliando os comportamentos de vários indivíduos na mesma conta e realizando reuniões muito mais cuidadosamente.
Para obter mais informações sobre como a geração de demanda clássica pode ser subotimizada em sua organização e como você pode usar dados de intenção de compra para aumentar o desempenho da geração de demanda, leia As realidades do mercado atual exigem novas estratégias de geração de demanda e confira Bilhões de dólares Blindness, bem como para ver mais sobre como os dados de intenção real suportam o GTM de ponta a ponta.
Mapeando sua intenção de compra jornada de dados
Quando integrado de ponta a ponta em todas as suas equipes GTM, reais os dados de intenção de compra podem ter um efeito multiplicador no crescimento da receita. Neste breve guia, abordamos em alto nível alguns dos principais casos de uso que ajudamos nossos clientes de todos os tamanhos e maturidades a implementar. Para maximizar o potencial disponível nas fontes de dados de intenção da mais alta qualidade, seu fornecedor deve ser selecionado com base em uma compreensão clara de até onde você gostaria de ir e quais etapas serão envolvidas para sua organização. Para saber mais sobre como podemos apoiá-lo e trabalhar com você enquanto você prepara sua própria jornada de dados de intenção, leia
Como Engatinhar, andar e correr com Dados da Intenção.
Como podemos ajudar
Como um inovador líder no campo de dados de intenção com mais de duas décadas de experiência ajudando empresas de tecnologia corporativa com otimização de mecanismo de receita, a TechTarget possui os recursos e o conhecimento que mais equipes como a sua contam para orientação, implementação, execução e otimização todos os dias.
Para saber mais sobre os tópicos apresentados aqui e para começar ou melhorar sua própria jornada de dados de intenção, fale com um representante da TechTarget hoje.
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