As equipes de comércio de muitas editoras já sabem o que esperar durante a preparação para a Black Friday: uma caixa de entrada cheia de centenas de propostas de produtos de profissionais de relações públicas pedindo para serem incluídos em guias de presentes, acompanhando de perto todas e quaisquer vendas à medida que são anunciados e, claro, trabalhando durante os feriados de compras e fins de semana, quando muitos colegas editoriais estão aproveitando o feriado de Ação de Graças desconectado.
“Eu esperava que o quarto trimestre fosse lento por causa da economia, ou mais lento. Mas ainda é o quarto trimestre… clássico quarto trimestre”, disse um editor de comércio que faz parte da equipe de conteúdo de marca em uma empresa de mídia de várias publicações e falou sob condição de anonimato. “Eu literalmente aumentei minha dose de bupropiona, porque as últimas semanas foram tão loucas.”
Quanto mais cedo, melhor
Na Reader’s Digest, a produção de guias de presentes e conteúdo de compras natalinas começa em meados de agosto, de acordo com Bryce Gruber, editor sênior de compras da Trusted Media Brands. Além de pequenas atualizações ou acréscimos de produtos a um conteúdo de desempenho particularmente bom, “na maior parte, o Halloween é quando o Natal termina”, acrescentou ela. Depois que todo esse conteúdo for lançado na primeira semana de novembro, Gruber disse que seu foco volta ao conteúdo perene, como os melhores travesseiros, ou artigos semi-perenes, como itens aconchegantes de inverno, pelo restante do quarto trimestre. Apenas uma ou duas pessoas em sua equipe têm a tarefa de ficar por dentro da cobertura de negócios de última hora ou adicionar atualizações a postagens de feriados durante o restante do trimestre. A jornalista freelance Jill Schildhouse, que escreve conteúdo comercial para Reader’s Digest, Travel + Leisure, Brides e outros, disse que o final do terceiro trimestre é seu período ocupado quando se trata de tarefas de compras de fim de ano. “Comecei a receber atribuições de guias de presentes em setembro [e] na verdade, acho que terminei com todos eles agora e já faz uma semana”, disse ela em uma conversa com Digiday na terça-feira. Ainda assim, este ano teve menos atribuições de férias do que o normal, o que ela atribuiu à dobragem de algumas publicações para as quais normalmente contribuiu nos anos anteriores. No entanto, nem todos os editores conseguem limpar as mãos do conteúdo do feriado no início do trimestre. PCWorld e TechHive, duas publicações de tecnologia de consumo da Foundry, terão funcionários trabalhando tanto no Dia de Ação de Graças quanto na Black Friday, como de costume, para obter todo o conteúdo de negócios publicado e atualizado quando as vendas começarem. Embora alguns funcionários do Reino Unido não tenham férias, a equipe dos EUA receberá dias de folga para decolar no final do ano ou no próximo ano, disse Phillips. Quanto ao conteúdo da Black Friday, ela começa para valer na primeira semana de novembro, com artigos sendo atualizados quase diariamente com novos links e informações adicionadas. Mas é realmente um “esforço o ano todo”, de acordo com Phillips, para garantir que essas postagens sejam atualizadas trimestralmente e para sinalizar ao Google que os sites ainda são uma autoridade em negócios da Black Friday em cada vertical.Para o New York Post, a adição do Prime Early Access Sale da Amazon em outubro, bem como vários outros eventos de compras no varejo que surgiram na mesma época, mudaram bastante o calendário editorial deste ano. “Ter outro evento de ‘nível um’ que veio antes [da Black Friday] definitivamente mudou as coisas”, disse Jackie Goldstein, vice-presidente de comércio do New York Post. “De repente, houve outro tipo de momento da Black Friday, [que] mudou a quantidade de tempo que teríamos dedicado a parte do conteúdo da Black Friday.” A forma como os editores abordaram suas estratégias de comércio do quarto trimestre deste ano variou ligeiramente em relação às temporadas de férias anteriores. Isso se deve em parte a uma enxurrada de varejistas iniciando eventos de compras em outubro – mais de um mês antes dos feriados de compras da Black Friday e da Cyber Monday – mas também porque os consumidores mostraram sinais precoces de que o estado da economia provavelmente iria piorar. mudar seus hábitos de compra este ano.O CRO da Future, Zack Sullivan, disse ao Digiday em setembro que sua equipe se concentrou em escrever mais resumos dos produtos de melhor valor em qualquer categoria, em vez de se concentrar apenas na opção de melhor desempenho e, portanto, mais cara. “A inflação é uma espécie de faca de dois gumes. Todo mundo está procurando negócios porque está realmente alarmado com o aumento dos preços ao consumidor, o que sugere que esta será uma ótima Black Friday. Ao mesmo tempo, eles têm menos dinheiro para gastar”, disse Phillips.
A escolha de produtos e o problema de relações públicas
O que tem sido semelhante a todos os outros anos, no entanto, tem sido a avalanche de e-mails lançando produtos que acabam nas caixas de entrada de redatores e editores nesta época do ano.“Recebo cerca de 400 apresentações de relações públicas não solicitadas por dia”, disse Schildhouse, e embora algumas dessas apresentações de produtos sejam conhecidas por chegarem a guias de presentes, a enorme quantidade de entradas para classificar é esmagadora em uma temporada já movimentada. Tanto Schildhouse quanto Gruber lançaram boletins pessoais Substack com o objetivo de mitigar o problema. Ao receber um guia de presentes ou resumo, os redatores enviarão um boletim informativo com os parâmetros dos produtos que procuram, como produtos distribuídos pelo Amazon Prime, com mais de 500 avaliações e média de quatro estrelas ou superior (um requisito do Reader’s Digest), ou estão listados em plataformas afiliadas como Skimlinks. “Call for Pitches de Jill Schildhouse” e “Sharing Opps de Bryce Gruber” conquistaram milhares de seguidores de relações públicas desde seus lançamentos no ano passado em outubro e no início de 2021, respectivamente. Embora a equipe de comércio do New York Post analise as tendências das celebridades e quais produtos são virais para a estação em busca de inspiração, as tendências encontradas nos dados são uma grande parte de sua estratégia este ano. Goldstein disse que sua equipe analisará as taxas de conversão mais altas em produtos ou marcas específicas de postagens de anos anteriores para tomar decisões sobre quais itens serão destacados novamente este ano.
Brincando com modelos de precificação
Por recomendação da equipe de busca do New York Post, Goldstein disse: “nós fazemos nossa [primeira rodada de guias de presentes] em outubro e realmente não esperamos muito em termos de transações [durante esse mês]”, mas é necessário obter esses artigos para obter uma classificação de pesquisa mais alta quando os compradores estiverem prontos para pressionar o botão de compra. Encontrar uma maneira de monetizar esse conteúdo durante o mês de outubro, que normalmente é baixo na receita de comissão de afiliados, também é importante, então Goldstein disse que sua equipe modificará os modelos de preços comerciais para um modelo de custo por clique (CPC) em produtos aplicáveis . Normalmente, o NY Post prefere um modelo híbrido de custo por aquisição (CPA) e preço fixo na maior parte do ano e, em novembro, quando as transações aumentam, ela disse que sua equipe voltará a priorizar o híbrido. “Temos alguns compradores, mas eu diria que [eles estão em uma] fase de vitrine [durante outubro], então tentaremos pensar um pouco mais estrategicamente sobre o CPC durante [aquela] fase de guias de presentes”, Goldstein adicionado. “Não é uma obrigação completa – é apenas algo que é bom ter.” Na TMB, Gruber disse que não se preocupa em encontrar produtos com base na estrutura de comissão. “[Nossa editora] quer que as equipes de edição tenham vozes genuinamente editoriais, onde não estamos em dívida com [um] varejista [que] está oferecendo 10 centavos a mais ou 1%”, disse ela. Além disso, ela acrescentou que uma estrutura de custos de CPC normalmente não tem um preço suficientemente bom para suportar o custo da produção de conteúdo. O preço do CPC varia de $ 0,10 a $ 2 por clique, de acordo com algumas fontes, mas Gruber disse que a grande maioria dessas ofertas é de centavos, apenas quatro a seis centavos por clique. Phillips acrescentou que, embora trabalhe com a equipe afiliada de sua empresa para entender e otimizar os modelos de preços, sua equipe editorial não é instruída a selecionar apenas produtos com um determinado modelo de preços ou taxa de comissão. A equipe afiliada pode alterar o preço de determinados produtos, no entanto, com base no desempenho e na época do ano. “Estamos prevendo um aumento [na receita comercial do quarto trimestre] e não acho que seja uma tendência de mercado que esteja impulsionando isso. Acho que é porque estamos mais experientes do que nunca sobre como criar o conteúdo em torno da Black Friday”, disse Phillips, que se recusou a compartilhar os números da receita comercial do ano ou quanto o negócio de comércio contribui para a receita geral total das marcas.