Com a descontinuação total de cookies de terceiros no horizonte, anunciantes e editores estão navegando em um cenário desafiador e em rápida evolução. A desativação do cookie de terceiros continua à medida que o uso e o tempo de vida diminuem. Sua depreciação está impedindo que as marcas meçam efetivamente a eficácia das campanhas de mídia em tempo real em níveis altamente granulares.
À medida que o setor busca maneiras alternativas de obter os dados obtidos de cookies de terceiros, a adoção em massa de IDs primários está se acelerando. De acordo com a pesquisa da Adform, a adoção de IDs próprios nos 1.000 principais editores nos principais mercados ultrapassou o limite de 50% em setembro de 2021.
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Nesta sessão de perguntas e respostas, John Piccone, presidente regional da Adform para as Américas, conversou com a agência interna personalizada da Digiday Media para destacar como os anunciantes estão formulando estratégias em resposta. Eles estão buscando maximizar a receita por meio de serviços de mídia, tecnologia e publicidade, e o foco de Piccone nos impactos e nas próximas etapas dos profissionais de marketing destacam as mudanças essenciais que as equipes estão implementando para 2023.Personalizado (Digiday): Como você enquadraria o estado de cookies de terceiros para anunciantes agora? John Piccone:
Em primeiro lugar, precisamos parar de pensar que há um prazo no horizonte para desaprovar os cookies definidos por overlords não regulamentados quando, na verdade, as pessoas já falaram. Repetidas vezes, promessas foram feitas sobre a necessidade de limpar nosso ecossistema de tecnologia de anúncios. A depreciação do cookie foi apenas uma parada ao longo dos trilhos que deu aos consumidores mais controle. Mas seu impacto sobre alguns oligopolistas impediu que isso acontecesse tão rapidamente quanto os consumidores queriam. Então, as pessoas resolveram o problema por conta própria. Hoje, cerca de 40% dos consumidores navegam na internet sem cookies. Quer eles usem o Safari ou o Firefox ou ajustem suas configurações para não aceitar cookies, o dinheiro dos anunciantes está sendo prejudicado pela deflação de cookies. Por quê? Porque a maioria dos provedores de tecnologia de anúncios está demorando muito para atualizar suas plataformas e perde todos os consumidores que optaram por não usar cookies ou usar Firefox e Safari.Custom (Digiday): Na mesma linha, quais são as perguntas mais importantes que os anunciantes estão fazendo sobre suas campanhas publicitárias, entrando em 2023? John Piccone:
Os anunciantes estão coçando a cabeça e dizendo a si mesmos, por que eu, o profissional de marketing, a entidade que apóia a mídia livre, perdi o controle de meu relacionamento com meus clientes? Por que esses jardins murados existem de uma maneira que não consigo ver meu alcance nas plataformas e, assim, entender minha frequência efetiva de meus objetivos de marketing? A outra pergunta que eles estão fazendo é, com a privacidade se tornando uma parte crítica do meu relacionamento com meus consumidores, eu tenho a pilha de tecnologia de anúncios certa que me impedirá de ser processado pela Califórnia por vendas ilegais de dados ou escutas telefônicas pelo estado de Pensilvânia porque tenho pixels de terceiros no meu site?No cerne dessas duas questões está o papel que as plataformas de tecnologia de publicidade desempenham hoje e amanhã para proteger os três princípios fundamentais da publicidade: editores, anunciantes e consumidores.Custom (Digiday): O que está em jogo para a equipe de marketing, neste caso? John Piccone:
Quer gostem ou não, os profissionais de marketing precisam ter suas mãos na roda da pilha de tecnologia de anúncios que eles ou sua agência selecionaram. Isso exige que eles reservem um tempo para se envolver e se educar para que possam ser responsáveis pelo impacto de suas decisões de tecnologia de anúncios. Em segundo lugar, os profissionais de marketing precisam descascar as camadas de sua tecnologia de publicidade para entender por que a maior parte de seu alcance é apenas nos navegadores que suportam cookies. Quando o fizerem, aprenderão rapidamente que a descontinuação do uso de cookies está aumentando seus custos e diminuindo o impacto de seu poder de compra. Personalizado: parece que o setor está em um ciclo de adaptação à perda de cookies de terceiros há anos. Qual é a realidade do cronograma que eles precisam corresponder? John Piccone:
Na realidade, os consumidores não se importam com modelos de negócios de tecnologia de anúncios quando estão verificando seus e-mails ou navegando nas notícias. Mas eles se preocupam com a forma como seus dados estão sendo usados, daí o aumento constante no uso de navegadores onde os cookies não existem. Portanto, o setor adotou uma transição muito necessária para IDs próprios. Mas o ponto principal é que nenhum provedor de ID primário vencerá a guerra de ser a solução de ID onipresente. Portanto, isso continua a criar fragmentação do consumidor para certos profissionais de marketing que dependem de apenas um player de identificação. Isso, por sua vez, faz com que eles percam os principais clientes em potencial e entendam seus objetivos efetivos de alcance e frequência.Personalizado (Digiday): Como marcas e anunciantes estão aproveitando os dados primários que estão surgindo dessas experiências online? John Piccone:
Existe uma correlação direta entre o valor que um anunciante e/ou editor dá aos consumidores em troca dos dados que recebem. Com o tempo, com mais e mais ações judiciais dos procuradores do estado, editores e anunciantes aproveitarão IDs próprios para construir relacionamentos mais fortes e duradouros com clientes em potencial e clientes. Como resultado, veremos uma consolidação de provedores de ID ou uma maneira de ajudar os profissionais de marketing a agregar todos os provedores de ID de maneira segura para a privacidade, como o Adform fez. Minha aposta é que, devido ao nosso mercado inovador e aos ventos contrários da regulamentação de privacidade, os consumidores sairão como os grandes vencedores.Patrocinado por Adform