A U-Haul quer garantir que as pessoas saibam que oferece mais do que apenas caminhões e reboques. E está adotando uma abordagem diversificada para a mídia social para fazer isso.
A empresa de 77 anos oferece uma série de outros itens que podem ajudar as pessoas que estão se mudando, incluindo caixas e armários de armazenamento. A U-Haul está divulgando sua mensagem em plataformas como TikTok, LinkedIn, Pinterest, YouTube, Facebook e Instagram para alcançar as pessoas onde elas estão gastando seu tempo.
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“Nosso cliente está em todas as fases da vida, desde o jovem se preparando para ir para a faculdade até o downsizing sênior até a Geração X levando [seus] pais para morar com [eles]”, disse Elnora Cunningham, diretora de pesquisa local e marketing social da U-Haul Internacional. “Nossa linha de produtos e serviços cobrem toda a vida útil de um indivíduo. Nosso trabalho é ser contadores de histórias por meio de vídeo, imagens, nosso blog, site, todas as táticas disponíveis em uma plataforma social.” Nos últimos anos, a agência interna da U-Haul, A&M Associates Inc., fundada em 1955, tem trabalhado para “aproveitar melhor a mídia social para a fidelidade à marca”, explicou Cunningham. Com isso, a empresa pretende fazer com que o consumidor saiba que, além de alugar caminhões e carretas para uma mudança, a empresa também oferece armazéns, vende caixas e aluga engates, propano, bicicletários e muito mais. Não está claro quanto a U-Haul gasta nas mídias sociais, já que a empresa não compartilhou detalhes. Cunningham observou que cada unidade da organização U-Haul tem seu próprio orçamento e que cada campanha para cada unidade também tem seu próprio orçamento. “Estávamos gastando de US$ 60 a US$ 70 milhões em impressão e isso era exclusivo”, disse Cunningham sobre os gastos da empresa antes de 2009. “Não estávamos fazendo nada além de anúncios nas páginas amarelas. Quando saímos disso em 2009-2010, começamos a nos inclinar para o digital. Começamos gastando nada, construindo relacionamentos com Google, Yahoo, Bing, Facebook, Instagram, Yelp, etc. Muito disso foi construindo relacionamentos. Desde então, desenvolvemos e testamos [canais] ao longo dos anos. O que gastamos varia, mas estou confiante de que não chega nem perto dos US$ 60 milhões que costumávamos gastar.” Nos primeiros seis meses de 2022, a U-Haul gastou US$ 767.477 em publicidade, contra US$ 193.706 no mesmo período de 2021, segundo dados da Kantar. No entanto, esses dados não incluem gastos com mídias sociais. De acordo com dados da Pathmatics, que rastreia os gastos com mídia social e streaming, mas não com TV linear, a U-Haul gastou US$ 328.500 em publicidade até agora este ano, com 51% de seu orçamento mensal dedicado a streaming, 44% a vídeo de desktop, 4% para o Facebook e 1% para o Instagram. Encontrar maneiras de construir fidelidade à marca e divulgar a marca por meio da mídia social é uma abordagem lógica, de acordo com especialistas em marketing, que dizem que isso pode funcionar, mas depende da estratégia e do foco da mensagem. “As redes sociais nem sempre são o melhor lugar para comunicar sua oferta”, disse Duane Brown, fundador da loja de marketing de desempenho Take Some Risk. “Talvez se eles planejam mostrar como seus produtos resolvem os problemas das pessoas em relação à movimentação, isso pode funcionar.” Brown também observou que, embora uma estratégia diversificada faça sentido, algumas marcas assumem mais do que podem mastigar ao fazê-lo. “Talvez seja melhor começar em um canal e provar que a nova estratégia funciona antes de tentar estar em todos os lugares”, disse Brown. “Muitas marcas tentam estar em todos os lugares e se espalham tanto para fazer pouco progresso na maratona que é social. Tantas marcas estão no TikTok hoje em dia que a barra está mais alta do que há um ano para conteúdo.”