Com tantas mudanças nos últimos dois anos em torno da depreciação do sinal – o fim cada vez maior dos cookies de terceiros, os movimentos de privacidade da Apple que derrubaram seus rivais do jardim murado – este é um momento na história do marketing em que os editores podem finalmente recuperar algum terreno em seus maior competição de plataforma social?
É uma pergunta justa que a Advertiser Perceptions, uma empresa de pesquisa independente que pesquisa profissionais de marketing, empresas de mídia e agências sobre questões que afetam o ecossistema de marketing de marca, tem feito.
Sua pesquisa mostra que há uma chance de editores ganharão terreno nos jardins murados se puderem aproveitar melhor a coleta de dados de terceiros. Por quê? Eu acho que é realmente interessante que as pessoas estejam pensando dessa forma – isso me surpreendeu no começo. Porque o problema dos jardins murados é que eles têm uma escala enorme, certo? Isso é algo que não necessariamente vai mudar. Nem todo editor terá a mesma escala de usuários do Facebook, Google, Amazon e assim por diante. Mas o que os entrevistados veem daqui para frente é que essas plataformas terão menos dados do que têm agora, porque não poderão sugar dados de todos os canais. Eles só terão o que as pessoas realmente derem a eles. E essa parte os coloca na mesma posição que todos os outros editores. Assim, os outros editores terão escala menor, mas o que eles também podem ter é mais profundidade e dados potencialmente mais valiosos. Se estivermos falando de um editor que possui alguma categoria de conteúdo, digamos que seja culinária ou esportes. As pessoas estão realmente se envolvendo profundamente com esse conteúdo, que em si não é genérico. Esses editores saberão muito sobre seu público. Em muitos casos, o público estará conectado ou poderá ser um público pagante. Portanto, você também pode ter muitas [informações de identificação pessoal], pode ter dados de processamento de pagamento, pode ter endereços e assim por diante. Isso é muito valioso. Mas mesmo sem isso – mesmo com apenas os dados comportamentais – você está obtendo uma compreensão profunda dos interesses do público que podem não ser aparentes em um Facebook, que pode ser muito genérico. Eles não terão a mesma escala, mas a profundidade e o valor ainda podem estar lá.
Como o preço afetar as coisas? Se os editores começarem a cobrar um CPM muito mais alto porque reivindicam um relacionamento mais profundo, o custo por globo ocular pode ficar muito alto?
Muitos anunciantes estão sendo afetados negativamente pela inflação, interrupções na cadeia de suprimentos, aumento das taxas de juros etc. Isso significa que os canais em que a medição é mais desafiadora – onde é mais difícil atribuir vendas à publicidade – esses canais têm maior probabilidade de lutar para obter orçamento. Enquanto os canais onde você pode apontar diretamente para um retorno sobre o investimento estão sendo investidos mesmo nestes tempos. Agora, o fato de os editores terem muitas informações ajuda do ponto de vista da medição. E há oportunidades para eles fazerem parceria com varejistas, por exemplo, para ajudar a provar a atribuição e que o investimento está funcionando. Portanto, o investimento e o uso de dados primários não são apenas para segmentação, mas também para atribuição de medição — e essa parte é crítica.